本报记者郝咏琪长沙报道

一只名为LABUBU、有着标志性“龅牙”和狡黠笑容的毛绒玩具，正以意想不到的方式释放巨大能量，拨动着全球年轻消费者心弦，潮玩行业迅速成为资本市场追逐的热门赛道。

潮玩正在从小众文化走向全民生意，越来越多的玩家试图在这场流量与想象力交织的新消费赛道中分一杯羹。近日，继泡泡玛特、布鲁可之后，又一个潮玩公司——52TOYS（公司全称：北京乐自天成文化发展股份有限公司）递交IPO，赴港上市。

在新消费浪潮的机遇面前，52TOYS要如何用实力证明自己？

创立之初

当热爱变成事业一门“玩”起来的生意

52TOYS创始人陈威是一个将“玩”视为正经事业的人。早在2000年，他就与玩具行业结缘。这名设计专业出身的创业者，毕业后在北京鼓楼附近开设了一家装修精致的游戏店，店内陈列着他收藏的大量手办。然而他发现，顾客的注意力往往从游戏转移到这些手办上。这次经历让陈威意识到，玩具或许才是自己未来真正的发展方向。很快，他成为了国内最早代理McFarlaneTOYS、BANDAI等国际知名玩具品牌的先行者之一。除了玩具业务，他还涉足广告、影视、网吧、餐饮等行业。用他的话说，这些生意都围绕着“好玩”这个核心理念展开。

真正的转折点出现在2010年。当时陈威结识了“三国杀”联合创始人黄今，两人不仅有着相似的创业经历，更重要的是对“玩”这件事都怀有近乎偏执的热爱。二人一拍即合，五年后，他们共同创立52TOYS。

在公开活动中，陈威曾表示“不想做第二个泡泡玛特”，阐述52TOYS的初心时，他说：“从收藏玩具中获得满足，也希望能为更多人带来这种快乐。”在公司的招股书中，他多次强调“玩”的价值：“‘52’既是‘我爱’的谐音，也代表一年中的周数。我们是一群全年都爱玩的人，而我们的激情是让所有人也能一样，找到人类天性中最美好的部分，而世界也会因此变得更好。大家玩儿起来。”

然而，当热爱变成事业，面对上市、竞争、估值这些现实问题时，再纯粹的“玩”也不得不严肃起来。

核心IP

多个授权IP近两年到期，培育自有IP国民度成为关键

近期潮玩圈被LABUBU刷屏的现象颇具戏剧性——初代LABUBU拍出百万天价，泡泡玛特股价持续攀升，创始人王宁更因此跃升为河南新首富。这个财富神话揭示了潮玩行业的底层逻辑：谁能讲好IP故事，打动消费者的情感共鸣，谁就有机会赢得市场认可。

与泡泡玛特不同，52TOYS的商业模式更倚重外部授权IP。招股书显示，截至去年底，公司虽拥有35个自有IP，但80个授权IP（包括蜡笔小新、猫和老鼠等经典形象）才是其主要收入来源。其中，蜡笔小新IP在过去三年贡献了超6亿元GMV（商品交易总额），占总收入的40%，成为公司业绩支柱。

财务数据显示，2022—2024年，授权IP产品销售收入从2.33亿元增长至4.06亿元，占总收入比重从50.2%攀升至64.5%。相比之下，自有IP收入始终在1.3亿～1.5亿元区间徘徊，营收占比从28.5%下滑至24.5%。这种收入结构暴露了潜在风险：公司多个核心授权IP（包括蜡笔小新、猫和老鼠、迪士尼公主等）的合约都将在近两年到期。

随着潮玩行业进入品牌壁垒和原创能力比拼的新阶段，过度依赖授权IP的模式显著削弱了52TOYS的抗风险能力。陈威曾将代理国际玩具品牌的经历比喻为“替外国品牌带孩子的月嫂”，他说：“经验丰富，所以等到我自己创业、有了自己的‘小孩儿’以后，怎么养孩子我也门儿清。”

对52TOYS而言，培育具有国民辨识度和持久生命力的自有IP，已成为其突破行业重围的关键课题。在潮玩市场竞争日益激烈的背景下，这一转型显得尤为紧迫。

渠道转型

未来多开直营店，与消费者建立深度情感连接

除了IP掌控力的挑战，销售渠道的局限也是52TOYS面临的另一道难题。

招股书显示，公司销售网络看似多元，涵盖品牌直营店、无人零售机、电商平台旗舰店、自有小程序及App等直销渠道，同时通过国内外经销商和文旅场所代销点进行分销。

截至2024年，52TOYS在全球仅开设10家自营品牌店（国内外各5家），而经销商数量高达426家（国内336家、海外90家）。这种渠道结构直接反映在营收构成上：2022—2024年，经销商渠道贡献了66.7%、62.1%和66.8%的营收，销售额从

3.09亿元增长至4.21亿元；同期直营收入仅从1.46亿元缓慢攀升至1.95亿元。

行业分析指出，依赖经销商虽然在前期有助于快速铺货、渗透市场，但也带来品牌展示力不足、终端话语权偏弱等问题。直营门店不仅是销售场景，更是IP价值的线下延展和构建“粉丝文化”、打造品牌势能的重要阵地。52TOYS的商品属性仍停留在交易层面，缺乏与消费者建立深度情感连接的渠道能力。

值得注意的是，52TOYS已在招股书中提出，若此次上市成功，未来三到五年将在中国内地新开超100家直营品牌门店。这一举措虽显示出公司对渠道短板的认知，但在行业竞争白热化、内容迭代加速的市场环境下，留给52TOYS完成渠道转型的时间窗口正在快速收窄。

突破口

布局海外市场做好关于粉丝、品牌力的新生意

潮玩行业的逻辑从来不是谁跑得早，谁就能赢。能否握住属于自己的IP，能否建立稳定的用户运营能力，才是决定胜负的关键。

52TOYS拥有最早的代理商经验，实际上早已具备深厚的行业经验与审美判断。但市场数据表明，其仍未能跻身行业头部阵营。

灼识咨询最新数据显示，2024年52TOYS以9.3亿元GMV占据1.2%的市场份额，虽在多品类IP玩具公司中位列第二，但与头部企业的差距依然悬殊。同期，泡泡玛特GMV达87.2亿元（市占率11.5%），布鲁可GMV为43亿元（市占率5.7%），分别是52TOYS的9.4倍和4.6倍。

如果说市占率的差距还能用潜力空间来解释，那么在盈利能力上的落差，则构成一道现实层面的天花板，压在52TOYS头上。

泡泡玛特凭借Molly、LABUBU等原创IP的持续走红，毛利率从2022年的57.4%稳步提升至2024年的66.79%；而52TOYS毛利率始终徘徊在30%～40%区间，2024年仅39.9%，这种结构性差异意味着即便销售额大幅提升，其利润增长空间仍将受限。

财务数据印证了这一点：2022—2024年，52TOYS营收虽从4.63亿元增至6.30亿元，但持续亏损且幅度扩大，净亏损分别为170.4万元、7193.4万元和1.22亿元。

值得关注的是，行业整体仍保持强劲增长态势。灼识咨询预测，中国IP衍生品市场规模将从2024年的1742亿元增至2029年的3357亿元，年复合增长率达14%。同时，潮玩热潮也正逐步向海外蔓延。尤其是东南亚市场，2024年IP玩具市场规模已达181亿元，预计到2029年将突破451亿元，年均增长或达20%。

52TOYS正尝试在全球潮玩竞赛中寻找突破口，布局海外市场。2024年海外收入同比增长超100%至1.47亿元。但挑战在于，泡泡玛特已在海外开设130余家门店，其IP影响力更席卷全球社交平台，相较之下，52TOYS尚未建立显著的品牌认知优势。

不可否认的是，52TOYS抓住了新消费浪潮的机遇，但要实现从红利享受者转变为行业引领者，仅靠授权IP、经销体系和边缘品牌曝光的打法远远不够。潮玩不只是潮流，更是一门关于内容、粉丝、品牌力的新生意。对52TOYS来说，上市仅仅是一个开始，成为行业巨头还有很长的路要走。