文｜中童传媒记者 原野

近两年，都市生活的重压之下，悦己消费悄然崛起，成为现代女性对抗焦虑、重获人生掌控感的生活支点。

悦己消费的核心，是女性从为家庭消费转向为自己消费的价值观转变。一项市场调研报告显示，超过60%的女性（数据样本25岁-45岁）将“自我关怀”列为年度计划，其中健康消费正是这一目标的重要载体。

在这场自我关怀的健康消费浪潮中，女性羊奶粉应运而生，成为诠释新健康生活方式的热门产品。

悦己消费下的女士羊奶粉

悦己消费催生下，许多羊乳品牌都不约而同的推出了专为女性设计的专属配方羊奶粉，以满足女性在美容、健康、塑形等方面的需求。

例如，2023年，佳贝艾特推出营嘉美妍女士羊奶粉，配方中特别添加透明质酸钠、燕窝酸、谷胱甘肽等美容成分，以及帮助改善贫血的叶酸+铁等，主打营养+美颜，多维呵护女性消费者气色和皮肤状态。

2024年，红星美羚推出女士无蔗糖羊奶粉，采用婴配粉级生产工艺，添加膳食纤维、叶酸及钙铁锌等微量元素，富含VC/VE/SOD等抗氧化成分，专为追求健康美丽的都市女性打造，营养与塑形兼得。

同年，雅泰珍纽倍推出新国标蔓越莓女士羊奶粉，聚焦女士人群，特别添加天然蔓越莓粉，含量达到300mg/100g，更有50mg/100g的珍贵燕窝酸。通过生羊乳+燕窝酸+蔓越莓粉+益生菌等多重营养组合，打造纯羊新国标专研配方，为女士的营养补充提供新选择。

实际上，女士羊奶粉并非近年才兴起的全新品类，其发展历程可追溯至十多年前。早在2010年前后，随着中国乳制品消费升级趋势初现，部分具有前瞻眼光的企业就已开始探索羊奶粉的细分市场机会。

例如，2015年，御宝推出臻元御养女士果蔬配方羊乳粉，特别添加药食同源食材阿胶、红枣和15种混合果蔬粉、菊粉、左旋肉碱、维生素E、叶酸等营养元素，满足女性对美容抗衰、体重管理和基础营养补充等多个方面的健康需求。

此外，在女性羊奶粉的垂直细分领域，孕产妇羊奶粉成为细分中的细分品类。例如，佳贝艾特在2022年推出的悦孕美妈妈配方羊奶粉，通过优化DHA、叶酸等多重关键营养元素配比，主打“羊奶好吸收，营养不易胖”，在满足孕期营养需求的同时兼顾体重管理，深受孕期宝妈青睐。

理想很丰满，现实很骨感

尽管许多乳企纷纷布局女士羊奶粉赛道，不断推陈出新，但预期市场规模与实际销售表现仍相去甚远。

不少品牌将女性健康简单等同于美容抗衰、减肥瘦身等热门标签，女士羊奶粉产品功能高度同质化，几乎所有品牌都宣称添加胶原蛋白、低脂，却忽略了女性在不同场景下的真实需求差异。例如，对于职场女性，加班熬夜后的免疫力下降、外卖饮食导致的维生素缺乏、久坐引发的肠道问题，需要的是高效低脂式补充营养+便捷食用的解决方案。但市面产品多强调美容抗衰、减脂减肥，忽视了基础营养强化和场景的适配性。

对于孕妇奶粉而言，其中最为突出的就是孕期生理反应带来的直接影响。临床研究表明，超过70%的孕妇在妊娠早期会出现不同程度的孕吐反应，这种由激素变化引发的生理现象使许多孕妇对奶制品产生了暂时性或持续性的排斥反应。奶制品中的乳糖和蛋白质可能刺激敏感的消化系统，加剧恶心和呕吐症状，这使得本应作为重要营养补充品的孕妇羊奶粉难以被目标人群接受，降低了对羊奶制品的耐受度和接受意愿。

在著名的波特五力竞争分析模型中，替代品的威胁被视作决定行业竞争格局的核心要素之一。经典的商业案例莫过于柯达胶卷的衰落——摧毁这个曾经的影像巨头并非富士胶片等传统相机厂商，而是智能手机。

那么，对于女士羊奶粉这个品类，面临的是一个高度竞争且成熟的市场，除脱脂牛奶、酸奶等传统乳制品外，各类豆奶、燕麦奶、杏仁奶等植物基饮品，以零乳糖、轻食友好的营养特性，在年轻女性消费者中快速渗透。这类产品高度契合当下新生代消费者追求轻食生活的潮流，成为都市女性早晚餐、下午茶的新宠。

从行业内部来看，许多羊乳品牌为了快速打开市场，在产品营销中过度包装美容抗衰、减脂减肥等热门功效概念，导致产品宣称与实际效果之间存在明显落差，消费者难以辨别产品的实际价值，长期以往在消费者心中形成夸大宣传的负面品类印象，急功近利的市场策略正在持续透支品类的信誉度，最终造成劣币驱逐良币的市场环境。

要知道，90后、95后可不吃你这一套。

此外，与牛奶粉长期通过广告、科普活动建立的广泛认知相比，羊奶粉的市场教育投入明显不足。行业长期过于关注短期销售增长，忽视了消费者教育的长期价值——既没有通过权威渠道（如医院、社区）普及羊奶粉的营养特性，也没有针对女性群体开展精准的品类科普（如羊奶粉与牛奶粉的吸收差异、适用场景等）。

一位资深乳业分析师曾讲到，市场教育是一场持续的用户认知重塑。羊奶粉的未来，取决于企业能否用耐心和匠心，把品类认知变成消费习惯。

结语

女士羊奶粉的未来，不取决于添加多少热门成分，而在于能否诚实面对消费者的智慧。停止炒作概念，真正沉下心来研究女性在不同生命阶段的营养需求，这个品类才有机会成长为真正的成熟细分品类。

在这个消费者日益理性的时代，唯有真材实料的产品力，才是赢得市场的根本之道。

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