结束了白天在剧团的排练，汕尾市海丰县白字戏艺术传承中心演员余海平匆忙赶回家中，这里还有另一场演出等着他。吃过晚饭，他熟练地在房间支起直播设备，戴上耳麦，开启了与戏迷的云互动。《同窗记》《八仙拜寿》《仙姬送子》等经典曲目在他的直播间轮番上演，有在外地工作的汕尾人留言：“‘啊咿嗳’的乡音太亲切了，仿佛回到了小时候在村口看戏的日子。”

在旁人眼里，今年40多岁的余海平是一位与时俱进的能人：微信公众号兴起时，他曾运营过“10万+”的文章；进入短视频时代，他又玩起了直播、拍剪视频，热衷于在不同的平台推广白字戏。过去的两个月，他直播了十来场，高峰期一场有几千人观看。

余海平已经发布700多个作品。

自媒体的兴起，让基层演员在更大的舞台“被看见”，也开辟了文艺院团的经营新赛道。6月30日，海丰县白字戏艺术传承中心等19家广东各级文艺院团正式签约加入“艺播计划—抖音直播院团专项”，探索与平台合作，勇闯线上舞台。近年来，广东文艺院团在线上推广方面进行了哪些有益探索，又普遍面临着怎样的难点？如何更好地利用线上平台助力文艺作品“破圈”？记者就此展开观察。

直播+短视频

稀有剧种增添新“玩法”

白字戏是广东省汕尾市海丰县地方传统戏剧，属于汕尾市三大稀有剧种之一，在当地广受欢迎，但省外演出机会较少。大约从2020年起，海丰县白字戏艺术传承中心的演员们尝试把戏台“搬进”直播间，余海平便是其中之一。凭着常年下乡演出积累的人气，余海平的直播间吸引了一批忠实粉丝。

余海平发现，家喻户晓的传统白字曲片段，配合清晰音频或现场视频，往往能触动观众的情怀，带来不错的播放量与互动率。“自媒体最直接的价值是曝光与反馈。算法将戏曲内容精准推给潜在受众，观众也会留言点歌、分享观演体验，帮我们锁定观众期待。”余海平告诉记者，随着线上“声量”的提升，剧团也陆续接到多地文化机构和校园的演出邀请，还有深圳商家发来商演邀请，拓宽了剧团的演出版图。

直播带来的打赏也补贴了剧团和演员的收入。据海丰县白字戏艺术传承中心主任、白字戏国家级非遗传承人吴佩锦介绍，2024年，剧团线上直播300多场演出，吸引上百万省内外网友观看。“高峰时候，有些演员一个月甚至能拿到上万元的打赏收入。”

除了玩直播，创作短视频也是主流玩法之一。海丰县西秦戏艺术传承中心负责人、“90后”演员陈嘉明从2017年底开始玩自媒体，令他没想到的是，第一条视频——一个戏曲变装秀，就一下收获了300多万的浏览量。

陈嘉明（右）在拍摄短视频

“这给了我很大的信心，还有许多人在评论区留言，鼓励学戏曲的年轻人。”此后，陈嘉明开始尝试拍不同风格的作品，例如台前幕后或者个人生活vlog，也会跟风玩一些热点话题，比如“跟着哪吒跳舞”等。目前，他已发布了300多个作品，收获了6万多粉丝。

陈嘉明认为，在短视频平台，最重要的是用最惊艳、简短的戏曲镜头，快速地抓住受众。“我不会上传一出戏或是很长的表演片段，短视频前5秒必须抓住人们的眼球。这是一张‘入场券’，通过这样的方式把年轻人吸引过来之后，再慢慢让他们了解戏曲的文化底蕴。”

自媒体也给他带来了不少意外之喜。“演出的机会多了，参与跨界交流的机会也多了。许多人知道了广东有西秦戏这一稀有剧种，也知道了西秦戏还有这么一位年轻人在传承、推广。”陈嘉明言语间颇为自豪。

种种迹象表明，线上平台正成为包括稀有剧种在内的传统戏曲的“第二舞台”。据抖音2024年6月发布的《2024非遗数据报告》显示，2023年6月至2024年6月，该平台上有871场稀有剧种直播，累计吸引498万网友观看，平均每场直播观看人次近6000人。而据《2024快手非遗生态报告》，截至2024年6月，国家级非遗项目中，传统戏剧类项目在快手平台的覆盖率达到了97.4%，粉丝过万的戏曲剧团账号有将近300个，这些非遗创作者过去一年的直播收看量总计超过了370亿次。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕认为，直播、短视频创作等线上玩法，正让传统演艺行业从单一的线下渠道向“线下+线上”双线传播模式转变。线上平台拉近了观众和演员之间的距离，加深了年轻人对传统文化的了解，同时也为文艺院团拓宽了收入渠道，增加了“新票房”，激发院团持续创新。

矩阵运营+细节捕捉

文艺院团“破圈”有妙招

广州市文艺评论家协会主席罗丽观察发现，目前，大部分广东文艺院团不仅有院团官方账号，还鼓励演员开设个人账号，形成账号矩阵，多角度宣传推广作品。通过评论区回复、弹幕互动、举办线上活动等方式，与观众互动，增强粉丝黏性，了解观众的需求和反馈，以便更好地改进作品。

以广州歌舞剧院为例，除了院团官方账号外，许多演员和运营人员都建立了自媒体账号进行全方位的展示，及时查收市场反馈并进行运营调整。其中，首席舞蹈演员依力凡拥有全平台粉丝7万多，他不仅通过自媒体分享剧目演出感受，还会发布生活、随舞小片段，让观众了解演员舞台之外的风采。

一个文艺作品能否“出圈”，除了作品本身质素之外，线上宣推也至关重要。能否在线上平台“戳中”大多数的观众，是作品推广的关键。

去年底，广州歌舞剧院重磅推出岭南题材舞剧《英歌》，在社交平台上掀起“英歌热潮”。在《英歌》剧组官方视频号上，点赞量最高的是一条“麒麟谢幕”的视频。短短16秒的视频，披露了剧中麒麟舞的幕后花絮：演员会根据不同场景，为趴着的“麒麟”设计平稳或激烈的呼吸动作。该视频赢得超过5万点赞，许多观众大呼“震撼”“连呼吸都不放过”。

该剧总编导钱鑫坦言，团队在整个舞剧中融入了很多巧思，麒麟舞只是其中之一。“我们确实没想到，‘爆’的是麒麟。网友和观众的喜好，是一个不可控且神奇的事情。”

舞剧《英歌》的官方账号上，麒麟谢幕的视频获得超5万点赞

广州歌舞剧院相关负责人认为，短视频为剧目提供了全新的传播样式。线上发布的视频，通过捕捉、放大演出中的细节，浓缩作品精华，吸引“路人粉”的关注，并转化为剧目粉丝，进而吸引其走进剧场欣赏作品。据悉，#舞剧英歌#相关话题播放量三个月内破亿，“麒麟谢幕”更是火爆出圈，单条视频最高播放量超2000万。

尽管这些探索初见成效，但文艺院团的线上破局之路仍面临多重挑战，首要难题就是专业运营团队的缺位。全国政协委员、中国广播艺术团团长刘学俊指出，国家艺术院团受人员编制和经费的制约，普遍缺乏专业新媒体运营团队支撑，导致线上直播效果和影响力不足。吴佩锦坦言，以海丰县白字戏艺术传承中心为例，线上宣推主要是演员自发行为，因人力资源的制约，难以从剧团层面形成合力。

此外，是否能针对小屏设计独特的内容和互动，也将直接影响线上推广的效果。对此，抖音在“艺播计划—抖音直播院团专项”活动中，组织专家对广东文艺团体进行了直播技巧的培训和分享。潘燕认为，当下演员的自我锤炼不应该只适配线下演出，更需适应线上传播。“直播不是简单地把线下表演搬到线上，而是应该打造一条线上演出内容生产线，为线上舞台生产优质内容产品。”

罗丽则建议，院团可以与平台进行深度合作，一方面利用平台提供的流量资源和扶持政策推广作品，还可以与其他院团、演员跨界联动，扩大影响力。此外，除了直播打赏、线下演出引流外，还可尝试线上票务销售，与文旅部门合作，结合地方旅游资源，推出文旅项目，实现文旅融合发展。

南方+记者 徐子茗 张思毅

图片由受访者提供

【作者】 徐子茗；张思毅

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端