撰文 | 于永杰

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有人说大观园里的妙玉是最早的主理人，她主理着一座栊翠庵，使的茶杯用的水，都有一堆让人眼花缭乱的名堂，最关键的是她有着主理人的必备素质，对人爱搭不理。

但只有熟读《红楼梦》的人才明白，妙玉对贾宝玉卖弄她那些珍玩奇货，其实恰恰让人看到了她内心深处的不自信，在堆金砌玉的荣国府面前，她只有用力标榜自己高雅不俗，证明我的东西不是你用钱能买到的，才能找回自信。

一些所谓的“主理人”最近被群嘲，和妙玉不被人喜欢是一个道理。

主理人本来是指潮流品牌的所有者或经营者，并且其品牌有着比较鲜明的个人性格特点，这其实是一种新的经营理念。然而一个概念一旦有了“卖点”，常会被跟风仿效。一些水准不高但却自以为有格调的咖啡店、餐厅经营者，也纷纷自称主理人。

效颦者往往比正版的“范儿”更足，这些“主理人”不喜欢被称呼为老板或服务员，他们声称开这个店不是为了做生意，而是招待那些志同道合的“朋友”，所以他们售卖的也不能等同于普通商品，而是某种情操，当然最关键的是，“情操”的价格肯定不能等同于果腹之物，一杯饱含着情绪价值、能证明你鉴赏品味的咖啡卖你88怎么了？

主理人们要把一杯咖啡一碟蛋糕卖出这个价格，首先就要把自己从庸常劳动者的队伍中择出去，要让自己显得与众不同，最有效的方法是“言必称希腊”。店名要英法日文夹杂，咖啡豆的产地必须在国外，地名越小众越好，咖啡杯也一定是国外某个不知名匠人手工打造的限量版，咖啡的名字也要繁琐拗口，这样才会避免实用，与众不同。

然而孔雀开屏的时候，就是露出屁股的时候。当主理人漫山遍野涌出时，网友们发起了一场“群嘲”，你说进口咖啡是品味的象征，那我偏说卖肉夹馍其实也可以叫低温慢煮伊比利亚黑猪五花肉香脆帕尼尼。你要矫揉造作把自己包装得高大上，那我就原样给你表演出来，让你看看这有多么滑稽。

当一些人故作姿态，试图脱离大众趣味，以证明自己更为高级时。当商品和服务不面向群众，而成为少部分人伪精致的标签时，广大群众会精准地扯下你最在意的那块遮羞布，把那层精心建构起来的精英外壳解构掉。

这批“主理人”成为网络造梗的对象，说明靠粘贴洋标签来标榜高级的那套话术，在今天的消费场域已经无人买账了。曾几何时，这一套大行其道，一些人公开宣称喝咖啡比吃大蒜高雅，那时候洋标签的确能唬住人。而如今这一切之所以失灵了，说到底是中国的发展让人们更自信了，舶来文化因此被祛魅了，人们突然发现奢侈品上印的那一行洋文，和我们工作服上印的厂址又有什么区别呢？

当然，网友针对的并不是咖啡或者红酒本身，鲁迅先生也说过，一切好的东西不分中外都应拿来吸收。人们反感的是那种扯虎皮做大旗，不注重商品和服务本身，靠讲故事来收割消费者的商业套路。

“故事”之所以讲不下去了，说到底是因为消费者成熟了，见多识广的他们回归到关注商品本身，不再被虚头巴脑的东西忽悠，但“主理人”们却还没有走出上个世代的套路。或者换句话说，广大消费者已经能自信地平视世界，而主理人们还因不自信而装腔作势，因而显得“洋相”百出。

作为一枚吃货，我深知一个道理，美食的最高境界是吃出食材本身的味道。一杯咖啡，泡沫散去后才能品出它的真味。