出品/壹览商业 李彦

京东在微信的好位置没了。

近期，部分用户在京东购物公众号收到通知，微信“发现—购物”中的京东入口将于9月30日关闭，通知建议用户将“京东购物”小程序固定在“我的小程序”或微信钱包页，以便继续完成下单。

在过去几年里，借助微信的“发现—购物”以及“我—服务-京东购物”等入口，京东获得了稳定的流量导入，用户只需轻触即可直达商城页面，形成了高频的购物通路。

2022年6月29日，京东与腾讯重续战略合作协议，为期三年。腾讯将于三年内在微信平台向京东提供一级和二级入口，为京东提供流量支持，这一入口的关闭也是双方合约到期后的自然结果。

京东与微信合作11年，当下，双方的生态站位、战略方向都来到了新阶段。

京东和腾讯的十一年

京东和腾讯的合作要追溯到2014年。彼时，腾讯以2.15亿美元现金入股京东，并将拍拍、QQ网购等电商资产打包注入，同时约定在微信、手机QQ提供“一级入口+平台支持”，京东则承接腾讯系电商资源。资本与入口的“双重绑定”，构成了双方合作的起点。

在当时，阿里凭借淘宝、天猫形成了极强的“货—场—人”闭环，而腾讯的电商业务则缺乏供应链与履约能力，难以建立用户心智。与其继续在正面战场消耗资源，腾讯更倾向于通过投资寻求突破。

选择京东，一方面是因为京东当时在自营B2C和自建物流体系上的优势明显，能够补足腾讯缺失的供应链和履约短板；另一方面，腾讯能够以低成本将电商资产交给京东，同时通过微信入口和支付体系给予支持。

在那个移动电商高速增长的窗口期，京东因此获得了稳定的曝光位。用户在微信高频使用场景中，一键即可进入京东商城完成购物。

2018年后，拼多多的崛起进一步放大了微信入口的权重。拼多多通过社交裂变在微信体系内起量，京东则逐渐将“发现—购物”入口交给了主打下沉市场的“京喜”，而主站更多依赖“我—服务”和钱包页的服务触点。

这一调整，既是腾讯对流量分配的再平衡，也折射出京东与微信在合作逻辑上的差异：京东仍希望依赖中心化入口巩固份额，而腾讯则倾向于将不同生态位的平台分流。

2021年，腾讯宣布把所持京东大部分股份派发给股东，持股比例从17%降至2%左右。资本解绑让市场普遍认为双方关系“降级”。不过，在业务层面，两家公司仍维持紧密联系。2022年6月，京东与腾讯再次续签三年战略合作协议，腾讯承诺继续提供微信一级和二级入口，京东也在微信支付、社交电商生态中扮演重要角色。

目前，腾讯依旧持有京东一定的股份，在广告投放、供应链、人工智能等方面，双方也依旧正在开展合作。

例如双方2015年启动的京腾计划，通过将京东消费数据与腾讯社交数据联动，商家可以建立品牌并提升营销效果。今年618，腾讯广告还联合京东，首次整合竞价、互选、合约三大引流广告形式。

双方为何解绑?

尽管京东和腾讯的诸多合作仍在继续，但在“流量入口”这个最关键的位置上，双方选择解绑，可能源于新时代下的战略分歧。

2015 年，京东方面曾透露，微信“购物”的一级入口带来的订单仅占京东移动端成交的极少部分；但 2018 年刘强东接受《财富》采访时又直言，“迄今新增用户中，约 1/4 来自微信”。这些历史片段说明：微信曾是京东最具性价比的获客来源之一。

对腾讯来说，停止“入口绑定”更多是战略主动选择，这几年，腾讯在电商里找到了新的定位。

一是视频号电商。微信利用社交关系链分发，正在把视频号打造成“内容转交易”的主战场，直播间和短视频带货正在快速起量。这让腾讯看到了在电商上独立于京东的增长机会。

二是高端品牌。打开微信“服务—购物消费”一栏，可以看到“品牌发现”排在京东购物前面。点进去是“官方奢品甄选”，集合了各类奢侈品牌的小程序店铺。甚至如香奈儿、布契拉提等没有入驻天猫或京东的品牌，却愿意在微信开官方小程序，直接触达用户。对于腾讯来说，这也是微信电商有差异化价值的部分。

在这样的背景下，腾讯再继续把一级入口绑定给京东，意义已经不大。京东主打综合零售和物流体系，微信则在内容电商和高客单价品牌上逐步形成自己的生态位。双方在支付、广告和基础设施上仍会合作，但在“入口”这一位置上，战略分歧已经不可避免。

下一个是谁？

今天的腾讯正在旗帜鲜明地做电商，京东的入口取消只是第一步。

近两年的投入已经说明一切。2023年，视频号电商率先爆发，GMV被外部估算超过1200亿元，而2022年还只有数百亿。

2024年，腾讯进一步补齐了货架电商的环节。年底，“搜一搜”上线“小店”频道，用户搜索商品关键词时可以直接看到店铺和商品并完成下单。这一功能让微信真正具备了“浏览—搜索—货架—下单”的完整链路，意味着微信电商不再局限于内容带货，而是开始覆盖传统电商的消费路径。

到2025年，腾讯则把电商战略推向全域化。3月，微信将视频号橱窗带货的达人统一升级为“微信小店带货者”，允许他们在直播间之外，还能通过公众号、服务号和小程序带货，让公域与私域流量都能汇聚到小店中来。5月，微信事业群内部又新设“电商产品部”，专门负责统一规划交易基建和闭环能力，电商从边缘实验彻底上升为明确的组织职能。

这一系列动作表明，腾讯的电商布局已成：视频号负责制造增量，微信小店统一承接交易，搜一搜和小程序承担货架分发，支付与广告则完成闭环。与其把一级入口长期让给京东们，显然不如把资源优先投向自己的内容和交易体系。

在微信我的服务里，“购物消费”板块，目前仍然可以看到美团、拼多多、唯品会等平台的小程序入口。但腾讯在电商上的逻辑已经清晰：不仅要当流量分销商，更要当交易的最终承接者。虽然腾讯需要这些平台来丰富用户选择，但未来，核心资源必然会倾斜给自有生态。

所以，今天京东遭遇的入口收回，未来也有可能发生在其他平台身上，只是不知道下一个是谁而已。