来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

进入2025年，不少商家都在感慨生意越来越不好做了。同质化竞争、价格战似乎变成了行业常态。但是危中藏机，电商这条赛道中依然有破局的新机会。

一些产业带、老国货、新锐品牌的销售额在拼多多实现了高速增长，这在当下的环境下是非常罕见的。

美瞳品牌可啦啦在拼多多实现了4年30倍的暴涨；国民品牌苏泊尔的炊具产品，在拼多多 3 年销售额增长近 4 倍，还打造出了年销千万元的大爆品；自然堂2023年在拼多多销售额增长了三到四倍；大宝通过打造抗衰爆款产品，今年有望在拼多多实现 50% 以上的销售额增长。

老牌国货伊利部分产品的年轻用户已经达到行业的3倍，转化率为行业均值的1.5倍，找到了年轻化的新方法。

可以看出，这些品牌通过推新品的方式完成了销售额暴涨。过去天猫、抖音是品牌上新的关键战场，又或者是找明星代言、小红书找KOL，砸一波广告费建立心智。现在越来越多的品牌开始把拼多多当成上新的核心阵地，并且拿到了成绩。

品牌为什么不再狂砸广告了？为什么一些品牌开始转向拼多多？这些品牌在拼多多的增长逻辑是什么？

时过境迁，现在要换个方式找确定性增长。

碎片化市场的新法则

这些品牌的增长方式朴实无华，主要是推新品。但值得注意的是，在拼多多的品牌上新速度被按下加速键。

原本美瞳行业的上新周期是3 个月一次，现在在拼多多变成了 10 天测款、30 天卖爆。在传统电商平台，炊具新品跑出来至少要半个月，但在拼多多只需要一周。本来担心新品滞销的蒙牛，发现自己的纯牛奶在春节前两周就售罄了。

上新快，爆率高，销售快，这种确定性非常难得。在传统模式下，可能费尽心力研发的新品也不被市场欢迎，投入的大量广告也变成泡沫。现在新品变爆品究竟靠什么？

在拼多多，爆品的核心逻辑是“需求的差异化批量归集”。简单来说，把一整摊大众化的生意，分割成无数小众化的订单，去细分市场找个性化、真实存在的需求。收集这些需求去研发定制化的产品，与用户建立真实联系，获得确定性的增长。

过去我们一直生活在标准化、规模化的商品世界中。

例如，流行的Burberry的风衣也是为了军队生产的。服装的标准尺码其实是第一次世界大战的功劳，因为战争需要快速满足大多数人的需求，所以才有现在的S码、M码、L码等定义。

随着社会的发展，个性化、差异化的需求也在增长。消费者不希望被传统尺码定义，服从教条和标准。现在针对小个子、梨形身材人群的服装设计也在增多。除了对商品的功能性需求出现分化，如今千禧一代也更易对能传递情绪价值的商品产生共鸣。

坏消息是现在做生意会比之前更累。之前只需要做大多数人的生意就好了，尤其义乌的代工厂早期只需要和沃尔玛、家乐福绑定，就可以吃上红利。现在订单明显变得碎片化，市场也在变化，企业需要根据不同人群的需求开发生产线。

好消息是制造业开始向柔性快反进化，虽然这种模式分散，但也更安全、更有确定性。因为需求是真实可靠的。分散也比依赖单一大单品、大客户风险小。

对商家来说，关键是走出原有的生意模式，去创新。新需求以“新品”的形式批量归集，形成规模化订单，未来新需求和“新品”逐渐发展成大众消费。

因为小众不意味着订单量小，任何潮流前期也是从小众开始的。一个沃尔玛的半年期大订单，拆成无数个几天、几个月的小订单，也足以支撑一条生产线的发展。这样生产和销售也不会因为时间过长而产生脱节。

在这个消费分化的时代，需要抢占先机，做的早就有更大的概率完成转型。

怎么在细分市场找需求，怎么上新销售，一些品牌已经给出了自己的成功案例。

老牌焕新，新锐崛起，爆增的方法论

首先察觉市场变化的是老牌国货。它们基本是几年前就入驻了拼多多，吃到了平台早期扩张的红利，现在正在用新品更进一步转型。

苏泊尔在2022年入驻拼多多，经过短暂摸索后发现，同样是炒锅，不一样的人群的需求有很大差别。

三四线城市和县域市场消费者想要的是大口径的，因为一个家庭的人口基数偏大，所以偏重效率；苏泊尔开发了拼多多专供款大口径蜂窝不锈钢炒锅，当年单品销售额突破1500万元。

一二线城市市场想要的是小口径，因为两口之家、银发一族、单身人群多，所以想要精致；苏泊尔又快速上线了直径18到20厘米的小压力锅，又成为一个千万级爆款。宝妈群体想要孩子快速吃上健康的早餐，苏泊尔推出了一锅多用的多孔早餐锅，可以同时煮鸡蛋、煎牛排，收获好评。

图源：苏泊尔拼多多店铺

超级单品的策略，让苏泊尔炊具的年复合增长率超过30%。

对老牌国货来说，另一个关键课题是年轻化。尤其是快消品，打破过时的旧标签，做年轻人的产品很难，一不留神很可能就用力过猛。

一句“大宝天天见”是很多90后儿时的记忆。现在他们可能从孩童变成了学生党、职场白领、小镇青年，年龄增长对护肤要求增加，主打保湿的SOD蜜无法满足全部需要。通过拼多多的数据，大宝发现年轻人有抗衰、抗初老的需求。大宝上线了A醇嫩肤乳，不久后销量突破上万件，成为小爆款。这款入门级产品保持了亲民属性，尝试门槛下降，又增加细分功能。尝到甜头后，大宝又随后上线了有舒缓功效的维他命B5产品，以及有美白功效的维C产品。

除了老牌国货，拼多多也是新锐品牌的战场。

美瞳正在从功能产品转变为快消品，应用场景正在从Coser专属拓展为日常通勤，行业迎来大爆发。可啦啦在拼多多发现了这一需求的变化，开始锁定18到30岁的群体，设计研发更适合淡妆的自然百搭的美瞳。也针对另一部分新手用户上线了舒适度和实用性更高、佩戴更方便的产品。

图源：可啦啦拼多多店铺

如果产品已经很难有根本性的创新，情绪价值也是一个很好的突破点。

今年年货节，伊利和拼多多独家首发了“财运装”，推出了趣味玩法。消费者可以把外包装上“财运到我家”的“我”通过贴纸变成自己的姓氏。这款产品上线第一个月就销售一空。蒙牛也在春节期间上线了电影黑马《哪吒》的联名款牛奶，首批10万件被消费者一扫而空。

图源：蒙牛拼多多店铺

这些品牌正在把差异化、个性化的需求收集起来，用新品抢占新市场。跳出同质化内卷，收获了超高速的增长。

为什么轮到拼多多？

消费分化是势，需求的差异化批量采集是术。还有一个核心问题，为什么是拼多多？

按照固有思维，在竞争更激烈的背景下，做新品商家要承担更多的风险，需要更大的勇气。尤其是对产业白牌、新锐品牌来说，很难竞争过同品类的大牌。在拼多多运营的商家，高频地推新品，还总有爆品出现。除了商家自身的实力，还有整个平台环境做基础。

护肤品牌自然堂团队发现，自己在多多视频上发功效讲解、妆前妆后对比的视频更容易获得拼多多用户的喜欢。在传统电商平台是截然相反，代言人、明星合作的视频更有点击量。

拼多多本身就契合了多样化的需求，其用户也更务实。对消费者来说，来拼多多是想要找一个能满足我需求的、质量过关、价格也合适的商品。至于请谁代言、商战怎么打不是首要因素。

用户调性是平台的坚持守护下来的。拼多多无自营，早期主要是白牌为主，后来引进品牌，但还是保持了产品功能和价格为主的匹配机制。其他平台可能在想尽办法让消费者停留更长时间，在拼多多可能是即买即走的画风。所有机制都围绕消费者与商品服务，聚焦于提升需求与供给的匹配效率。

这样的平台大环境更透明，也让拼多多后台能更精准发现每一种消费者最真实的需求。毕竟如果商家重营销，最后的销售数据可能会失真，也就没办法总结成功的根本因素。同样拼多多匹配机制很公平，也决定了商家能快速测试自己的新品能不能变成爆品，不能的话也可以及时改进收手。

所以拼多多上新更有确定性，品牌商家正在加重在拼多多的运营。

守住现有的“功能性”心智，也是拼多多在国内想走的差异化道路。所以能看到拼多多主动下场，进行“千亿扶持”计划。未来三年会投入千亿资源包重点扶持国货品牌、全球品牌和新锐品牌。继续完善正向的循环，也就是，减免费用商家愿意创新，新品有机率变爆品，爆品有机会变成大单品，支撑整个品牌完成供给侧改革，销售额有质量的增长。

克制的拼多多，务实的消费者，大胆尝试的商家。让打新品这件事情变得不那么难。