打开小红书、抖音，满屏都是“把热爱过成事业”的光鲜：博主在咖啡馆敲下灵感文案，自由职业者边旅行边接单，美妆达人靠分享穿搭斩获品牌合作……“兴趣变现”的神话被反复渲染，仿佛只要足够热爱，就能挣脱职场束缚，收获自由与财富。

韩剧《绝世网红》剧照

但当我们为这些“理想生活”点赞时，很少有人追问：那些日复一日为算法输出内容、为平台制造流量的创作者，真的都能被看见、被回报吗？当“热爱”成为必须持续经营的“个人品牌”，当无偿劳动被包装成“逐梦过程”，我们追逐的究竟是自我价值，还是被资本收编的陷阱？

康奈尔大学学者布鲁克·埃琳·达菲的《热爱的代价：社交媒体、理想职业与愿景劳动》，撕开了这份光鲜的滤镜。作为深耕平台与社会、性别与数字劳动领域的权威研究者，作者通过五十余次深度访谈、参与式观察及职业化资源分析，带我们走进无数普通创作者的真实处境——他们是被“做自己热爱的事并获得回报”理想驱动的“愿景劳工”，在“本真性”与“自我营销”间挣扎，在“创造性表达”与“商业压力”中失衡，日复一日输出内容取悦算法、制造流量，却大多面临长时间无偿劳动的困境。

《热爱的代价：社交媒体、理想职业与愿景劳动》

[美]布鲁克·埃琳·达菲（Brooke Erin Duffy）著

李泽坤 译

东方出版中心·象形文字

2025年11月

书中首次明确“愿景劳动”这一核心概念，揭示了从“愿景消费”到“愿景劳动”的文化转变：当爱好与职业的界限日益模糊，“热爱”被卷入平台资本主义的逻辑，女性尤其容易沦为隐形剥削的对象。作者直击数字血汗工厂的本质，剖析了内容创作中普遍存在的三重矛盾，更戳中了每个曾向往“兴趣变现”的人：为何少数人能靠热爱谋生，多数人却只能自我剥削？当“热爱”被资本收编，我们该如何看清自由背后的代价？

这部被《美国社会学杂志》《连线》《国际传播学刊》联合推荐，获董晨宇、秦兰珺一致好评的著作，不止是对社交媒体生态的深刻解构，更是写给所有创作者与逐梦者的清醒剂。它让我们重新思考：在“热爱”的名义下，到底是自我获得了价值，还是资本赢得了一切？

创业愿望与职业理想

（

《热爱的代价》第一章节选

）

当代文化中，成功的标杆比以往任何时候都更多地体现在创业者身上，一项关于年轻人职业愿景的研究显示，年龄在18至34岁的人中，大约有三分之二希望创业，37%的人希望独立工作。自主创业的理想既推动也受到了大量职业指南、在线文章、数字教程甚至大学课程的影响，它们都在大肆宣扬充满激情的事业至上精神。诸如《创业者的生活方式：实现你的梦想，点燃你的热情，在世界任何地方经营你的事业》（Lifestyle Entrepreneur: Live Your Dreams, Ignite Your Passions and Run Your Business from Anywhere in the World）《100美元创业：重新创造你的谋生方式，做你热爱的事，创造新未来》（The ＄100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love），以及约翰·帕金（John Parkin）有着不雅标题系列图书的最新作品《去他的：做你热爱的事》（F**k It: Do What You Love）等指导性书籍，为读者提供如何获得一个将乐趣和赚钱完美融合的职业生涯的经验步骤。“热爱”和“激情”这样富有情感的词汇充斥于这些追求事业的话语中，以至于学者及《雅各宾》（Jacobin）杂志撰稿人宫德光（Miya Tokumitsu）公开表示，“做你热爱的事”是“我们这个时代非官方的工作口号”。

这种职业口号在创意产业中最普遍，包括时尚、媒体、娱乐和设计行业。这些领域被视为田园牧歌般的职业目的地，拥有自主性、灵活性以及最重要的一点——自我实现的可能。对于年轻女性，包括那些受到文化理论家安吉拉·麦克罗比（Angela McRobbie）所定义的盛行于流行文化和教育系统中的“创造力话语装置”影响的人来说，“工作变得类似于一种浪漫关系”。然而，众所周知的是，这些行业的边界难以渗透，尤其是在充斥着外包工作和福利削减的“零工经济”中。

在其他可行路径受阻时，想要进入创意行业的人们转而寻求将社交媒体作为获得可见性和曝光度的通道。硅谷的社交网络成为媒体和文化产业新的试镜渠道——明星在这里被打造并（希望）获得报酬。YouTube经常被吹捧为新兴音乐人和喜剧演员的平台，而Instagram则被誉为模特新秀的公共舞台。即便是以内容短暂、滤镜趣味著称的色拉布（Snapchat），也催生了一种新的明星：那些拥有口碑魅力，讲小故事的虚拟说书人这些在网上被“发掘”的成功故事就像银幕传奇拉娜·特纳（Lana Turner）在苏打水喷泉旁被发掘这一经历的现代翻版。虽然这些名人博主和网络名人据说正在颠覆“成名范式”，但在大众想象中，他们仍被视为和我们一样的普通人。

这种数字民主的叙事在时尚界尤为突出，而时尚产业正是我在本书中仔细考察的行业之一。自2000年代中期以来，个人时尚博客因颠覆了高端时尚的影响力和品味制定的传统等级制度而备受赞誉。任何人都可以成为时尚博主的观念在大众文化中是根深蒂固的迷思，媒体经常报道那些处于精英时尚主流边缘的网红：大码博主、四十岁以上的博主（或相对地，那些仍在中学阶段的博主）、戴头巾的穆斯林博主，以及定位更模糊的“另类时尚博主”。这些以及其他超级时尚的数字内容创作者所获得的关注令人惊叹：我亲眼看见了那些顶级时尚博主，如宋艾米（Aimee Song, 博客“Song of Style”）和基亚拉·费拉格尼（Chiara Ferragni, 博客“The Blonde Salad”）在纽约时装周的喧嚣中穿行时所引发的喧闹场面。他们冲着镜头摆姿势，或者与热切的围观者一起自拍。主流媒体也聚焦这些所谓“网红”的经济价值，分析“时尚博主如何将社交技能转化为六位数的收入”或者报道那些“发一条Instagram帖子就能获得高达15000美元酬劳”的人。

重要的是，那些超级博主和在Instagram上走红的人的高调活动掩盖了无数其他社交媒体创作者的贡献——博主、视频博主、DIY造型师，等等——这些人几乎从未登上过新闻头条。本书正是关于这些具有创业精神的、由网络连接起来的年轻人，以及他们几乎拿不到报酬的工作。毕竟，正是那些渴望进入社交媒体经济的人的经历，为我所说的“愿景劳动”赋予了意义。

一边是宝宝的口粮，一边是品牌的 KPI，母婴博主被“为爱劳动” 与 “为热爱劳动” 双重裹挟。图源：豆包AI。

愿景劳动是一种（大多数情况下）没有报酬的独立工作形式，由“做自己热爱的事情并获得回报”这一备受推崇的理想驱动。作为一种实践和劳工意识形态，愿景劳动将内容创作者的关注点从当下转移到未来，向他们展现了一种劳动与休闲共存的职业前景。确实，愿景劳工（aspirational laborer）期望他们的生产力有朝一日会获得回报——无论是物质奖励还是社会资本。然而，在那之前，他们依然被困于品牌商品的消费和推广之中。

“获得回报”的话语在愿景劳工的动机中占据核心位置：他们期望自己投入的时间、精力、资本有朝一日能换来一份充实甚至有利可图的事业。当然，正如我在本书中将详细阐释的，“获得回报”这一概念非常主观，因逐愿者的兴趣、经历、野心而有所不同。我访谈的一些年轻女性希望在创意行业谋得一份工作，因此，“获得回报”对她们来说意味着能在女性杂志、时尚公司或社交媒体公司获得一份全职工作。其他人，尤其是那些被创业精神的感染力吸引的人，则将成为高收入的博主或美妆视频博主视为最终目标，成功后将从产品的关联链接、品牌赞助和/或与设计师的合作中获得回报。对这些人来说，自主工作的可能性尤其具有吸引力。

虽然围绕愿景劳动未来回报的乐观情绪高涨，但只有少数内容创作者能脱颖而出，取得巨大成功。对其他人来说，做自己热爱的事情并获得回报这一理想仍是镜花水月。

通过五十多次深度访谈、参与式观察以及对职业化资源的详尽分析，本书突出了社交媒体创作者的自我描述中所体现的一系列典型矛盾：

本真性与自我宣传：普遍存在的社交媒体美学与叙事依赖当代的“本真性”与“真实感”逻辑，但又要求劳工借助市场逻辑来打造自己的个人品牌。

创造性与商业：他们传播的具有创造性的自我表达这一理念，有助于将这些社交媒体逐愿者与那些在更明确地由利润最大化逻辑驱动的7文化产业中工作的人区分开来。然而，与后者非常相似的是，独立社交媒体创作者在创收的道路上也面临着商业压力。

爱好与专业状态：专业与业余之间的对比始终存在于社交媒体创作者的世界。当然，这种二分法掩盖了一个现实：那些（表面上是业余爱好者的）拥有最多粉丝的博主已经能将他们的网络人气转化为图书合同、服装系列以及与设计师合作等商业机会。

我使用“愿景性”（aspirational）这个术语强调了未来奖励系统对当前生产活动的激励作用。这个概念有重要的历史先例，我在整本书中都有追溯。特别是，我详细描述了一个重要的文化转变：从“愿景消费”（aspirational consumption）——通过市场来实现自我表达的身份驱动型消费主义——转变为“愿景劳动”，在后者中，自我表达通过一系列高度个性化且能创造价值的生产活动来实现。

《热爱的代价：社交媒体、理想职业与愿景劳动》

[美]布鲁克·埃琳·达菲（Brooke Erin Duffy）著

李泽坤 译

定价：75.00元

东方出版中心·象形文字

2025年11月

内容简介

在社交媒体的世界，人人都在演绎理想生活：自由职业者在旅途中工作，时尚博主用穿搭打造品牌，健身教练拍下每一次晨跑，插画师分享“灵感的一天”……屏幕里，“兴趣变现”触手可及，每个人都有可能用热爱换来事业与自由。

然而，在《热爱的代价》中，康奈尔大学社交媒体研究专家揭示了光鲜背后的现实：除少数靠热爱谋生的创作者之外，还有无数人面临长时间的无偿劳动和自我营销，他们日复一日地输出内容，为算法取悦观众，为平台制造流量，却始终无法真正“被看见”。借由生动的田野调查，作者带领我们深入喧嚣背后的寂静之地，揭示创作者的真实处境，也启发我们思考，在“热爱”的名义下，到底是自我获得了价值，还是资本赢得了一切？

作者简介

作者布鲁克·埃琳·达菲，康奈尔大学传播学院副教授，社交媒体研究者、作家，主要研究领域为平台与社会、性别与女性主义、数字劳动，著有《创作在云端》《重塑与改造：数字时代的女性杂志》。

译者李泽坤，复旦大学社会学硕士，自由译者，合译《金钱的社会意义》。

媒体、名人推荐

达菲对性别歧视的探讨，以及她对零工经济的剖析，使本书成为一本引人入胜且富有启发性的读物。

——连线（Wired.com）

达菲是位才华横溢的访谈者与观察者，她对社交媒体追梦者的世界进行了深入细致的描述，社会学家定会对本书青睐有加。

——《美国社会学杂志》(American Journal of Sociology)

这部洞见深刻的著作将引起所有曾试图将个人爱好转化为谋生手段、同时兼顾多份兼职，或努力在“正式”工作间隙挤出时间享受爱好的人的共鸣。

——《图书馆杂志》（Library Journal）

一部研究扎实、思考周密的著作。

——《选择》（Choice）

本书对研究社交媒体、性别与数字经济者尤具启发性，引发诸多关于媒体产业、愿景劳动、创意表达与创业理念融合的思考。

——《国际传播学刊》（International Journal of Communication）

达菲驳斥了“任何人都能靠网络爱好谋生“的观点——无论他们是美食博主、时尚网红还是其他零工工作者。她指出，当爱好与职业的界限日益模糊时，女性尤其容易遭受剥削。——《企业家》（Entrepreneur）

为围绕数字内容创作的广泛讨论提供了及时的贡献。

——《文化经济杂志》（Journal of Cultural Economy）

在人人都被鼓励“做自己热爱的事”的时代，这本书以社会学的敏锐，揭示了创意劳动背后的自由与代价，并将其命名为“愿景劳动”。在我看来，不论是创意内容的生产者，还是对这一行业充满好奇的人，达菲的这部作品都能提供一种理解的捷径。

——董晨宇

中国人民大学新闻学院副教授

在家里，据说女性为“爱”而劳动；在社交媒体上，据说女性博主为“热爱”而劳动。这本书将带着你思考这样一个问题: “爱/热爱”和“劳动”的关系是在怎样的政治经济结构中被生产出来的。当女性对这些问题有过思考，她依旧可以去爱，也依旧可以去劳动，只不过会变得更加清醒和自觉。

——秦兰珺

中国艺术研究院马克思主义文艺理论研究所副研究员

这部引人入胜、考据严谨的研究著作，展现了创意女性如何成为当代劳动者的典范。其研究成果对时尚研究、性别研究及创意经济领域的学者具有重要价值。

——安吉拉·麦克罗比（Angela McRobbie）

《创造力：在新文化产业中谋生》作者

达菲精准剖析了当代奋斗型劳动者的焦虑，既揭示这些女性为未来精心设计的投资策略，又指向塑造并限制她们可能性的宏大社会力量。

——吉娜·内夫（Gina Neff）

《风险劳动》作者

这部极具价值的著作揭示了女性工作者在社交媒体施展才华时面临的陷阱。达菲精准剖析了这个吸引多数人、惠及少数人却剥削其余者的体系。

——安德鲁·罗斯（Andrew Ross）

《好工作难求：不稳定时代的生存与劳动》作者

与那些期待互联网能解救女性于家庭和事业两难境地的乐观主义者相反，达菲发现女性“数字媒体从业者”鲜少能获得劳动报酬。达菲描述的现象令人着迷。

——弗朗西斯·麦考尔·罗森布卢斯（Frances McCall Rosenbluth）

《女性、工作与政治》合著者

达菲这部批判性极强的研究揭示了当代资本主义中享乐与权力的交汇点，并清晰阐释了关于数字劳动的核心新视角。

——凯莉·贾雷特（Kylie Jarrett）

《数字家庭主妇》作者

目录

前 言

第一章 创业愿望与职业理想

第二章 愿景的特质：性别、消费主义与劳动

第三章 （不）只是为了好玩：社交媒体生产中的劳动

第四章 打造真实的自我品牌：“做真实的自己”的商业吸引力