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耐克在中国运动鞋市场的主导优势正在逐步消退。分析人士指出，即便该品牌持续推进产品创新，但曾经作为中国消费者身份象征的品牌属性，如今已渐渐失去其文化价值。

这家运动服饰巨头的股价在12月19日早盘交易中大幅下跌9%，下跌行情出现之前，该公司已于18日发布了2024财年第二季度财报。财报数据显示，尽管北美地区本季度销售额同比增长9%，达到56.3亿美元，但大中华区销售额却同比下滑17%，降至14.2亿美元，这一业绩表现低于华尔街的预期。

AI概念图,不代表实际产品

耐克首席执行官埃利奥特·希尔在18日的财报电话会议中明确表态：“很明显，我们需要重新调整我们在中国市场的发展策略。”他进一步补充：“我们正在采取果断行动，加快落后领域的发展进程，其中中国市场被列为首要调整对象。”

零售业观察人士表示，耐克在为此次中国市场策略调整做准备的过程中已取得部分进展，例如缩减促销活动规模、优化库存管理体系等，但与此同时，一个更深层次的核心挑战正逐步显现。

GlobalData Retail董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）18日在致客户的报告中发出警示：“如果一个品牌无法在文化层面像竞争对手那样与消费者建立深度联结，那么它将陷入发展困境。”桑德斯强调，这是一个“根深蒂固的问题”，需要较长时间才能彻底解决。

• 核心症结：系统性“文化滞后”

红蚂蚁亚洲咨询公司总经理余琳达（Linda Yu）向媒体透露，耐克在中国市场遇阻的核心问题在于“系统性的文化滞后”。她补充道：“耐克需要跳出传统体育营销的框架，真正去理解并融入中国年轻一代的文化自信、社区归属感以及生活方式追求。”

当前，中国消费者尤其是Z世代群体，正积极拥抱“国潮”运动——这场运动以颂扬中国传统文化、支持本土品牌为核心诉求。安踏、李宁等本土运动品牌精准把握这一趋势，通过打造与年轻消费者情感共鸣的文化相关营销活动、特色产品设计以及数字化体验，不断巩固市场地位。

中国市场营销与战略机构TONG Global商务总监杰克·波特厄斯（Jack Porteous）向媒体表示，与之形成鲜明对比的是，耐克的品牌宣传信息仍严重依赖“精英运动员与个人毅力”的传统内核，其标志性口号“Just Do It”也显得与中国年轻消费者脱节。

此外，中美之间的地缘政治紧张局势也让耐克的中国市场处境雪上加霜，进一步促使消费者更倾向于选择本土竞争对手的产品。“我认为耐克未能适应中国Z世代的文化价值观，”波特厄斯说道，“部分网友发现，尽管耐克的内容制作质量较高，但缺乏真实感，且品牌管控力度过强——这使得它难以被渴望个性化与自我表达的Z世代所接纳。”

余琳达指出，Lululemon、Adidas等竞争对手在中国市场实现增长，核心原因在于它们找到了与中国消费者建立深度联结的有效路径。“阿迪达斯通过与本土潮流圈层合作达成这一目标，而Lululemon则凭借其‘高度参与、价值导向’的社群体系实现了与消费者的精准对接。”

• 另一短板：数字化互动落后

波特厄斯表示，耐克流失中国消费者的原因并非仅局限于品牌信息传递层面，其在数字化互动领域的滞后同样是关键因素。在中国市场，消费者主要通过微信、抖音、天猫等应用程序及电商平台接触和了解品牌，本土品牌凭借直播带货、网红合作、互动社区活动等多元化数字化手段脱颖而出。

然而，耐克对传统营销渠道的过度依赖，使其在品牌知名度拓展与市场相关性维系上处于劣势，这一问题在Z世代消费者群体中表现得尤为突出。

本文整理自网络