对贵州茅台而言，真正的市场化应是价格可涨可调、投放可增可减、渠道各有分工。同时通过披露更多核心运营数据，让市场判断价格变化究竟来自实体消费，还是渠道预期。在白酒行业转向存量时代后，长期支撑价格的，不能只靠“稀缺故事”，还得是好喝、爱喝、常喝的真实需求。

中国酒业协会与毕马威发布的《市场中期研究报告》显示，2026年一季度全国规模以上白酒企业产量同比下降1.7%；20家A股白酒上市公司营业收入、归母净利润分别下降0.7%和1.75%。在受访企业中，销售量和销售额下降的比例均超过65%，86.7%的企业上半年营业利润减少，74.1%的企业客单价下降。行业过去熟悉的量减价升，正转向量价利同步承压。

就在多数酒企忙于控货、促销和清库存时，贵州茅台做了一个方向相反的动作。

自7月18日起，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒在i茅台的零售价由1539元提高至1639元，销售合同价由1269元提高至1369元，均上涨100元。这是飞天茅台三个多月内第二次提价。3月31日，公司已将销售合同价由1169元提高至1269元，将自营体系零售价由1499元提高至1539元。

当行业普遍担心价格守不住时，茅台为什么还要主动把价格牌往上挪？

茅台正在收回价格发现权

一瓶飞天茅台，长期存在三套价格：厂家与渠道之间的合同价、官方自营平台的零售价，以及经销商之间形成的市场流通价。

过去很长时间里，1499元是一个知名度极高、但普通消费者不容易真正买到的价格。商品从厂家进入流通渠道后，价格随着供求、库存和市场预期不断变化，官方定价更多承担品牌锚的作用，市场价格则主要在经销体系和二级流通中形成。

2026年的变化，是这三套价格开始逐步靠拢。

年初以来，飞天茅台销售合同价累计上涨200元，涨幅约17.1%；官方零售价累计上涨140元，涨幅约9.3%。值得注意的是，本次调整前后，i茅台零售价与销售合同价之间均保持270元差额。

更重要的是市场价格，7月中旬，第三方平台显示，飞天茅台市场批价约为1650元至1660元。虽然批价与消费者零售价并非同一口径，不能直接比较，但1639元的i茅台新价格已经接近流通市场的成交中枢。

这意味着，i茅台正在发生一次角色转换：从提供低价保真商品的平台，逐步变成茅台进行市场投放、消费者触达和价格发现的基准。

价格靠近市场，首先减少的是套利空间。过去消费者在官方渠道买到一瓶飞天茅台，转手即可获得较明显价差，真实饮用需求与投资、转售需求混杂在一起。官方价格接近市场价格后，黄牛和中间流通环节的利润空间收窄，购买者也更接近实际消费者。

其次，价格调整重新分配了产业链利润。按照7月中旬市场批价静态测算，销售合同价提高100元后，合同价与市场批价之间的名义差额，也相应减少约100元。需要强调的是，这一差额并不等于经销商利润，其中还包括税费、物流、资金和运营成本，但方向十分清楚：此前留在流通环节的一部分价格空间，正在向生产企业回流。

贵州茅台显然有动力这样做。

扩大直销、提高合同价，都是改善利润结构的手段。2025年，贵州茅台直销收入845.43亿元，同比增长12.96%；批发代理收入842.32亿元，同比下降12.05%，直销规模已经略高于批发代理。直销渠道毛利率为94.58%，批发代理为87.86%。两者受到产品结构差异影响，不能简单视作纯粹的渠道利润差，但仍反映出提高直销占比具有明显的财务价值。

如果把过去的商业模式概括为“酒厂生产产品、渠道发现价格”，那么，2026年的改革，正是在将价格发现权逐步向厂家和官方平台迁移。

因此，茅台此次提价，表面上是多卖100元，深层目的则是减少价格体系的中间层级，把市场溢价、消费者数据和渠道控制权更多留在公司内部。

谁来支撑价格

贵州茅台应当有提价的底气。

2026年一季度，20家A股白酒上市公司归母净利润合计为520.19亿元，其中贵州茅台实现272.43亿元，占比约52.4%。换言之，行业一半以上的利润集中在一家企业。茅台的品牌认知、稀缺供给和社交属性，使其拥有其他酒企难以复制的价格承受能力。

过去高端白酒的价格，既由开瓶消费决定，也受到礼赠、收藏、渠道囤货和升值预期影响。当市场相信未来价格还会上涨，经销商愿意库存，消费者愿意提前购买，商品便形成“价格上涨—库存升值—继续囤货”的循环。

行业进入调整期后，这套循环的逻辑正在悄然变化。

《市场中期研究报告》还显示，2026年上半年有61.2%的受访企业客户数量下降，74.8%的企业营业额下降，消费者降低购买档次、减少单次购买量的趋势已然显现。高端白酒面对的已经不只是同类品牌竞争，还有消费场景收缩以及低度酒、精酿啤酒等品类的分流。

这使1639元成为一个重要的测试价格。

若市场批价能够长期稳定在官方零售价之上，i茅台保持正常动销，经销商库存和周转得到改善，说明这一价格具有真实需求支撑。反之，如果市场成交价重新跌破官方零售价，消费者在i茅台购买的价格优势消失，提价便可能从“回收渠道溢价”变成“提前透支市场空间”。

渠道关系同样需要重新平衡，2026年一季度，贵州茅台直销收入达到295.04亿元，批发代理收入为243.82亿元，同期国内经销商净减少255家。

直销可以提高效率、掌握用户数据，但经销商仍承担区域客户维护、宴席服务、企业团购和线下体验等功能。若官方平台持续扩大投放，合同价不断接近市场批价，而渠道服务收益没有得到重新设计，经销商可能从价格受益者变成资金和库存风险的承担者。

更需要看到，飞天茅台提价无法解决贵州茅台的全部结构性问题。

2025年，茅台酒收入1465亿元，同比增长0.39%；其他系列酒收入222.75亿元，同比下降9.76%。茅台酒毛利率下降0.54个百分点，系列酒毛利率下降3.76个百分点。核心单品仍然稳定，但系列酒的产品结构、渠道效率和消费者承接能力，已成为公司增长中较为薄弱的一环。飞天茅台涨价可以改善短期收入和渠道利润分配，却不能代替系列酒调整，也不能创造新的消费人群和消费场景。

对贵州茅台而言，真正的市场化应是价格可涨可调、投放可增可减、渠道各有分工。同时通过披露更多核心运营数据，让市场判断价格变化究竟来自实体消费，还是渠道预期。

在白酒行业转向存量时代后，长期支撑价格的，不能只靠“稀缺故事”，还得是好喝、爱喝、常喝的真实需求。

作者 | 肖毅

编辑 | 吴雪