评论员 李长需

又有企业因为营销翻了车。

近日，桃李面包一则电梯广告文案引发争议。社交平台上流传的图片显示，桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”这遭到网友的质疑：“买月饼为何要遭受生活的毒打？”

9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架，他们对此表示歉意，并将进一步完善审核机制，避免类似情况再次发生。

桃李面包的广告翻车并非偶然，恐怕只是当前快消品行业营销焦虑集中爆发的个案体现。将五仁月饼口感与人生苦难强行捆绑的创意，暴露出企业为博眼球不惜消费社会情绪的短视心态。这种把产品缺陷美化为人生阅历不足的诡辩逻辑，本质上是对消费者智商的侮辱：难道只有历经沧桑才配品尝传统美味？这种诡辩所折射的价值观，显然已与当代年轻人追求轻松愉悦的消费理念背道而驰。

更值得警惕的是，这种营销话术正在形成新型消费PUA：通过否定消费者当下的真实体验，来塑造所谓的优越感。但正如网友的集体反呛所示，在信息透明的社交媒体时代，任何试图用苦难叙事绑架消费选择的行为，终将遭遇舆论的猛烈反噬。

桃李面包的翻车绝非孤立事件，其背后暴露出企业运营的系统性失衡。在广告争议之前的7月份，桃李面包便因菌落总数超标被市场监管总局通报，就曾引发舆论风波。不到两个月，就接连爆发两起舆论风波，这折射出其重营销轻实质的运营模式已陷入恶性循环：在2025年上半年营收利润双降的困境中，企业竟将广告支出逆势增加40%。这种饮鸩止渴的做法，恰如用创可贴掩盖内出血：营销投入的短期刺激，虽然可以带来一时的效果，但无法掩盖产品力持续下滑的根本矛盾。

更值得深思的是，快消品行业普遍存在的短视症候群正在蔓延，许多企业将制造话题视为救命稻草，却忽视了品牌信誉的积累需要经年累月的品质坚守，这显然是不可取的。

当企业把消费者当作流量而非服务对象时，任何投机取巧的营销手段，最终都会反噬自身。在流量焦虑盛行的市场环境中，企业要避免重蹈覆辙，必须建立营销创意的伦理审查机制，在追求传播效果的同时，更要坚守社会价值底线。最关键的是，企业要扭转重营销轻实质的运营惯性，回归到以产品为本的经营哲学上来，将资源真正投入在质量管控和消费者体验上，而非在舆论漩涡中疲于奔命。