历史的相似从来不是简单的重复。四十年前外资汽车品牌入华，营销历经“水土不服”磨合；如今，中国车企出海“融进去”，不仅要同样闯本土化之关，还遇到“不做声量没市场、做声量易遭反弹”的新考题。如何破解？

▌文 | 柳燕

上个月，我参加了2025慕尼黑车展(IAA MOBILITY)，回来后写了一篇专栏文章《》。其中提到，如果把中国汽车出海分为三个阶段的话，目前总体来说处于第二阶段，即“走出去”之后的“融进去”阶段，并致力于迈入下一个阶段“立起来”。本届中国汽车整车及供应链企业共116家的大规模阵容参展，正是中国汽车出海从“单一产品出口”向“产业链生态协同出海”转变，并正在积极“融进去”的映射和注解。

在展馆里逛展时遇到两位国内车企的集团高管，聊到其所在企业为什么有出口欧洲的车型而没有参展，他们提到上届慕尼黑车展中国车企展示后引发了不少舆论反弹，之后欧盟发起反补贴调查，国内媒体群起而批评中国车企高调参展宣传的故事，虽然并不是放弃参展的主要因素，但足见两年前的舆论反弹余音尚在。

本届车展正式开幕的次日，由中国汽车工程学会、德国汽车工业协会及世界新能源汽车发展组织共同举办的“2025世界新能源汽车大会IAA MOBILITY专场”在展馆会议区成功召开，德国汽车工业协会主席及大众、奔驰、宝马、博世等德国企业均是“一把手”重磅出席并发表了精彩演讲，凸显对展会和对中国机构所举办会议的重视，而中国整车车企无一同等级别高层出席，这跟两年前的上一届中国众多车企掌门人参会阵容形成反差。虽有日程安排不开的因素，但也不少中国媒体和嘉宾认为，这一定程度上也反映出中国车企“老大”对国际舆情的高度戒备，对在德国发声存有顾虑。

说起上一届的“故事”，我作为“局中人”很有感同身受。2023年9月的慕尼黑车展是疫情后的第一场海外大型国际车展，中国整车及供应链企业70多家参展，在当时全球业界引发热议，说是“轰动效应”亦不为过。中国车企携新技术新产品第一次把国内车展媒体日盛况搬到欧洲，中国机构主办的“世界新能源汽车大会”第一次开到了德国，中汽协与德汽协还合作举办了中国驻欧洲媒体与中国参展企业的第一次海外车展专场媒体沟通会，这些都作为慕尼黑车展官方活动被广泛报道。紧接着进入10月，欧盟反补贴调查靴子落地，一大波国内媒体的批评接踵而至，开发布会的车企被指责到人家门口“招摇惹事”，连同前面提到的两场为两国产业深化合作而搭台服务的会议也一并被个别媒体喷为“引火烧身”。

事实上，中国车企高调参加慕尼黑车展，并非是欧盟发起对中国汽车反制的原因，只是在车展的时间节点上中国汽车传播声量集中释放，与欧盟酝酿已久的防御情绪相撞而已，后续这个现象始终存在，导致中国汽车在欧洲遇到“声量越高，反弹越大”困局。个人认为综合来说，这是宏观层面的地缘政治、中观层面的产业变革和微观层面的企业行为共同作用的结果。

三个层面解析深层原因

一是宏观层面：

全球化竞争力量转变与格局重构

首先，中国汽车品牌从“跟随”到“互补”到“竞争”的叙事转变来得过快。四十年前外资入华，中国诉求是“市场换技术”，双方是师生或互补关系。如今中国车企携电动化、智能化技术出海，在欧盟的“主场”展现出局部领先优势，某种程度上师生角色互换。当中国企业以强大的产品力和统一的形象出现，形成的“认知冲击”过于剧烈，被欧洲产业界和政界解读为“竞争者”甚至“颠覆者”，竞争关系的本质改变超过了对方的接受度，触发了其心理防御机制。

其次是地缘政治与“去风险”战略的投射作用。汽车产业是欧洲工业的明珠，涉及大量就业和核心利益。中国车企的进入，在车展上的集中曝光，被政治力量“借题发挥”，舆论迅速从产业话题滑向地缘政治。反补贴调查便是一种合法的贸易防御工具。

二是中观层面：

产业竞争进入“零和博弈”敏感期

汽车产业链长、就业带动性强，是欧洲经济的命脉。中国汽车的崛起和全球化提速，触及了其核心利益“奶酪”，直接威胁到欧洲各巨头市场地位和欧洲庞大的燃油车产业链，引发“生存焦虑”。

中国在电池技术、智能化等领域初步掌握了标准话语权，在慕尼黑车展上，中国力量不仅是参展商，更通过“世界新能源汽车大会”等形式，成为规则的参与制定者和议程的设置者，这挑战了欧洲延续百年的产业主导权，反弹成为必然。

此外，国内媒体“内宣”内容的“外部化”解读，也客观上为贸易保护主义提供了口实。国内部分媒体习惯于用“震撼”、“吊打”、“碾压”等对抗性、民族主义叙事来报道出海成绩。这种语义被传译到欧洲后，对当地产业和公众神经起到刺激作用，极易被视为“挑衅”。

三是微观层面：

中国车企出海必经“成长的烦恼”

与底蕴深厚的国际品牌相比，拥有新技术的中国电动产品，缺乏长期品牌口碑沉淀的加持，而品牌建设是长期工程而非一日之功，这使得中国车企对“产品硬实力”的宣传超前于“品牌软实力”。

在“融进去”的过程中，中国车企正在寻找正确的打开方式。中国品牌在国内往往擅长用高密度、大声量的营销如车展媒体日轰炸来制造热点，追求博眼球流量效果，这些在国内行之有效的高举高打“引爆”手法，在成熟、稳健且注重“秩序”的欧洲市场，往往显得突兀和具有“侵略性”，与当地注重品牌底蕴的沟通文化和目标受众的偏好未必匹配。

此外，中国品牌的声量更多是在“说自己，讲技术”，缺少在文化融入、价值观沟通、社会责任承担等方面的本土化深度，其发声主体多为企业自身单向传播或中文媒体，缺少与当地工会、行业协会、研究机构共建的“利益共同体”缓冲，缺乏媒体对其价值的理解和社会的文化认同，难以被受众共情，导致正常的正面营销被解读为“外来入侵”。

从广义视角看，汽车产业的全球化进程中，以上所述的“本土适应”，从来都是出海企业的必答题。四十多年前，外资汽车品牌进入中国市场时，也曾遇到营销的“水土不服”，历经多年反复试错，才实现本土化适应，探索出“在中国，为中国”之道。

而不同的是，如今中国汽车进入欧洲，除了要闯过本土化大关，还多了产业变局和地缘政治叠加背景下的新考题——“不做声量没市场、做声量易遭反制”，让营销传播成为敏感的“双刃剑”。

这更凸显本文作者在上一篇专栏文章中提到的，中国车企在实现“走出去”的第一阶段之后，完成“融进去”阶段的重要性和迫切性。可喜的是，今年的慕尼黑车展上，尽管“声量大，反弹大”的现象未完全消除，但较上届相比，中国汽车企业的发布传播，从策略到内容呈现已经有了极大的提升。

中国车企出海当前面临的困局，是其成功实现产业升级后必然要经历的“成人礼”，是中国汽车产业从“中国制造”向“中国品牌”全球化跃迁过程中，与旧有全球产业秩序、地缘政治现实和文化差异发生碰撞的集中体现。为实现品牌的全球化发展，不能因噎废食选择“沉默”，而必须迎难而上，破解此局。

三个层面的解题方向建议

中国汽车品牌在实践中已经探索出了营销传播“声量管理”的最优解，不是去“降低声量”，而是将“声量”转化为“认同度”，将“本土化价值共建”作为海外市场营销的核心宗旨和品牌传播的指导思想。

我与几位在欧洲开拓市场的车企品牌同仁们，就此话题做了一些沟通之后，同样从三个层面总结解题方向如下：

一是战略上，从“攻城”转向“耕田”

淡化“中国军团”标签和“颠覆者”形象，采用“中国技术+欧洲伙伴”联合品牌模式的双轨营销，强化全球公民身份。突出品牌的愿景和对当地市场的承诺，深耕本地化生态土壤，通过生产、研供应链本地化等的逐步实现，将自身利益与当地经济深度绑定，凸显对当地投资、就业、社会发展的贡献，把“中国优势”转化为“欧洲利益”，让政治化的“去风险”无从下手。

要以合作共赢化解对立叙事，主动与当地领先的零部件供应商、科技公司、设计机构、经销商集团等开展合作，将“你死我活”的竞争关系，转化为共进共赢的“竞合”关系。

二是传播上，从“高调宣传”转向“深度沟通”

营销推广中不仅仅宣传硬核新科技，更要讲述品牌如何为欧洲的绿色转型、社区发展、用户生活方式带来价值，以价值沟通取代参数轰炸，多讲“为欧洲创造就业”、“助力欧洲2035碳中和目标”等叙事。

中国品牌还要与当地主流媒体及机构、智库等建立常态化的沟通机制，主动提供信息，增信释疑。看一下BBA和大众们在中国运行的强大的政府事务和媒体公关部门，几十年频繁而丰富的媒体沟通活动，就是对标学习的镜像。此外，善用第三方声音亦很重要，用欧洲当地的经销商、用户、行业专家为其代言，比自我宣传更有说服力。

在传播宣传中，内容与当地产业发展和价值观同频，消除“外来者”标签，让品牌声量与对当地的贡献度强相关，以“在地化内容”激发价值共情。

分享个小故事。三年前，比亚迪在日本召开了新车发布会，正式开拓日本乘用车市场。我觉得勇闯日本这个“乘用车出口禁地”是个很了不起的事情，于是做了一期《柳燕说品牌》视频，录制之前，为了信息核实准确，我把文稿发给比亚迪李云飞请他看下，云飞总反馈的唯一一条意见，就把多处用到的“进军”的字样，改为“进入”。案例虽小，但以小见大。

三是行为上，合规经营且强化行业自律

在易引发反制的大环境下，中国企业之间更需要“高水平竞合”。单打独斗时代已经过去，中国品牌在合规经营的前提下，更应加强团结、形成合力，有共同打造和维护“中系车”大品牌形象的共识和默契，从“单点呐喊”转向“体系作战”。中国车企在海外应有一定程度的战略协同，有整体大局观，强化行业自律，避免陷入相互拆台、恶性价格竞争的“内卷外溢”之困，共同维护“中国汽车”的整体形象。

最后，建议国内汽车媒体也参与到中国汽车品牌共解此题的行列：

首先，告别“狼来了”的报道思路，转向“鲶鱼效应”视角。 媒体积极帮助受众理解中国汽车入欧对当地汽车产业创新的支持作用，而非渲染竞争威胁。其次，做文化的转译者而非传声筒。媒体报道应解释好中国汽车创新和“走进去”背后的文化逻辑，帮助当地受众理解并认同这些差异。第三，构建多元故事体系，积极讲述中国汽车在本地化生产、就业创造、技术合作、社会责任履行等方面的积极贡献。最后，保持战略定力，了解品牌国际化是马拉松而非百米冲刺，应避免对企业短期波动的过度解读，助力中国汽车品牌海外传播走好“长期主义”之路。