对于国内玩家而言，《鹅鸭杀》应该称不上陌生。

2023年初，这款游戏火得一塌糊涂，Steam同时在线人数一度突破70万，中国区玩家占比超过六成，各大社交平台话题无数，堪称当年数一数二的现象级作品。

同样令人深刻的，还有游戏在国内直播平台的骤然走红。回忆起“刁德一发言，申请带队”、 “老马啊，老马”等诸多已成经典的主播名梗，那副勃勃生机、万物竞发的境界犹在眼前——事后分析成功因素时，“刮中中国主播彩票”也是行业乃至玩家群体津津乐道的一大话题。

《茄子哭马》

时间来到2025年3月，《鹅鸭杀》开发团队发布视频称，将以全新方式带游戏回归中国市场。不久后，金山世游正式宣布与《鹅鸭杀》背后的Gaggle工作室达成“代码级合作”，负责本土化运营及移动端开发，并与《鹅鸭杀》当年爆火的推手之一——虎牙达成联合发行合作。

游戏虽未正式上线，但随着虎牙的加入，“大司马复播”“吕德华等全网百大主播”“国内顶级狼人杀赛事综艺‘京城大师赛’”等圈内一线资源已在测试阶段涌入《鹅鸭杀》手游阵营。

目前，《鹅鸭杀》手游正在进行不限号的“鸭轴”测试，10万测试名额秒空，产品在TapTap的关注与预约均超150万，期待值高达9.7分。

而将目光投向微博等社交平台，则会看到大量组队邀请。新游预约的各项榜单上，《鹅鸭杀》也常常名列前茅——颇有一番做大做强，再创辉煌的姿态。

在微博渠道，《鹅鸭杀》排行手游预约榜首

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但《鹅鸭杀》手游在公测前展现的热度，其实是有些出人意料的。从IP角度，《鹅鸭杀》自然拥有潜力，可如今派对游戏赛道拥挤，类似玩法的平替更是不在少数，国内游戏市场的整体环境早已无法同日而语。想在这样的背景下“翻红”，光靠IP自身已经不够。

从游戏本身的角度来解释，金山世游在本地化改造上投入颇深。首先是地图与场景内容的扩充：“鸭轴”测试版本推出全新场景“丛林神殿”，在结构上更适合移动端短时对局——路径复杂、交互点多、节奏起伏明显，既给老玩家带来新鲜感，也降低了新手上手时的迷茫感。

除此之外，“超级金水铃”等原创模式更适配碎片化游玩场景；“海岛家园”等社交模块，则让游戏的社交触点从对局前后延伸到对局之外。这些设计不仅优化了移动端体验，也为《鹅鸭杀》的回归提供了新的话题。

从游戏发行的角度来解释，当初游戏的破圈很大程度依赖于主播带货的“天降流量”。时过境迁，想要复刻那种爆发式传播，仅靠被动等待已经不现实。这就到了虎牙出场的时刻了：把“天降流量”从偶发事件变成确定性事件。

确定性首先源自资源。像大司马、JY戴士、吕德华等顶流游戏主播，分布于不同直播平台，本身就拥有巨大的粉丝基础和话题制造力。他们在线上直播玩法、在社交平台做二次传播，能在短时间内把大量观看者转化为新玩家预约与试玩，对老玩家也起到很强的召回作用。这也是《鹅鸭杀》端游成功的老路。

而从顶流主播云集的《鹅斯卡之夜》到“大司马复播”这一全网爆点资源，虎牙有策略地将直播资源投入PGC综艺，这既给主播们整活破圈、产出名梗创造了空间，也让原本分散开播的主播形成了流量合力，同一时间席卷全网直播平台。这是《鹅鸭杀》手游“翻红”的新路。

向更深处挖掘，和“京师狼人杀”这样的顶级狼人杀推理节目合作，有助于强化游戏的“策略博弈”属性，聚集与维系偏好推理类型派对游戏的硬核玩家。

而百大主播在《鹅斯卡之夜》中不仅是表演，也在示范策略、解构心理博弈、教新手快速上手。对于一个需要语言沟通、心理推理的社交游戏，主播的口播和实战演示，在引流同时也显著缩短了新用户的学习成本，使新玩家在“入坑”初期跟上硬核玩家的节奏。玩家整体感受到更好的游戏氛围，也降低了流失。

“硬核粉丝撬动——热点营销破圈——玩家生态培育”，虎牙落地的这套玩法思路，显然超出了简单的“种草”范畴。

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虎牙公司COO陈鹏曾在今年的应用宝跨端生态大会上表示：虎牙希望在渠道与买量之外，走出游戏发行的新模式，基于渠道+内容引领。

选择以《鹅鸭杀》打头阵，其实也体现出虎牙希望以“内容发行伙伴”的姿态入局游戏发行。

《鹅鸭杀》主要特征在于社交性强、观赏性高、整活空间大，因而被游戏直播行业眷顾，也正对应虎牙在游戏与直播领域积累的资源与能力优势。

说得再直白一些，成功的路径看似简单——攒局百位知名主播同台竞技。但正因为幕后是手握虎啸、虎视两个MCN，触角遍布抖音、视频号等全网的虎牙，才有可能为《鹅鸭杀》攒出这么大的局，集合调动包括抖音、斗鱼等多平台头部主播与跨界嘉宾，组成多支全明星战队。这之后的影响力自然也不是传统明星或主播刷脸站台模式能达到的。

另一个相对隐性的优势是，以游戏直播为主要业务的虎牙天然靠近电竞赛事，且在赛事制作与赛事生态打造上经验丰富。

以虎牙打造的兼具娱乐性质和竞技性质的“不朽杯”为例，赛事取得了直播热度与现场票房的双重成功，决赛开票7分钟即售罄，赛事全程弹幕互动量超过2亿次，社交平台热搜不断，为DOTA2用户津津乐道。

这种已被验证的自制赛事能力，是虎牙区别于单纯依赖三方赛事版权平台的重要特质。套用到游戏发行上，对赛事系统的积极预期能够进一步聚拢硬核玩家，为游戏注入持续的竞技张力与社区活力。事实上，《鹅鸭杀》和“京师狼人杀”的合作雏形，已经体现了其从娱乐内容向体系化赛事转化的潜力。

而在赛事与综艺直播场景中，虎牙能够顺理成章推进形式更丰富和多样的游戏生态服务，比如游戏道具销售、围绕主播开展皮肤定制等虚拟物品联动，据发行方透露，鹅鸭杀虎牙联动皮肤、地图等皆在筹备中。

凭借在内容与分发两端的深度整合，虎牙不仅是“帮厂商带量”的合作方，而是提供产品共创、用户运营、赛事推广和商业变现的综合服务。

结语

虎牙入局游戏发行，很容易让人联想起去年的B站。同样是依靠自身的内容优势、在游戏生态中不可取代的生态位，《三国：谋定天下》一经推出，便撼动了整个SLG的格局和竞争方向，游戏发行业务也为B站业绩带来了广阔的增量空间。

如今我们对虎牙开拓游戏发行业务感到顺理成章，实际上也是因为虎牙在发挥特长的前提下，走的是一条已经过同行验证的成熟道路。但与B站在二次元、SLG等游戏中大放异彩不同，虎牙在社交整活、竞技对抗等重互动、重博弈的特定品类产品上可能更具发行潜力。同时，主播围绕新游的联动，也能反向为直播生态带来新鲜内容和热点话题，形成互相滋养的闭环。

当风向转变，长期主义成为游戏行业的普遍追求时，游戏产品自然对内容需求越来越深度，对游戏生态越来越重视。因此，当下关于“游戏内容”的定义也已经越来越宽泛，不限于游戏内的玩法、美术音乐资产，更外围的主播、玩家文化也被包含其中，视为产品生命力的一部分。诸如“玩家共创”“内容共鸣”这样的概念，正在成为衡量游戏品牌价值的重要维度。

如此趋势下，带有强烈陪伴属性、与玩家更容易建立亲密关系的游戏直播，显然也获得了更大的发挥余地。不妨展望，虎牙这样特别的，强调内容生产、共创玩家文化的发行新势力，将为行业带来怎样的变化。