文/大象新闻

近日，因限制平台上商家参加其他平台促销活动、干预商家自主经营权，京东陷入“二选一”争议。事后有京东内部人士通过媒体回应称限制商家在其他平台售价是为了保障平台的竞争力，不是“二选一”。但该事件所引发的大量商家质疑，仍揭示出一个真问题：最惠价格和毛利保护的双重压力，已让京东商家们面临严重的经营压力，平台应该予以充分重视。

记者了解到，为维持平台低价，京东通过合同和平台规则要求商家在其他渠道（包括自有渠道和第三方渠道）的销售价格不得超过京东，否则将可能处于进货价10倍的违约金和100万以下罚款。此外，通过毛利保护条款，京东又确保了京东平台上商品降价也不会影响到平台利润——无论降价后实际利润有多少、是否会亏损，销量2000万以下的品牌通常要保证京东至少有10%的毛利，另外还要在平台上投放10%的广告。也就是说，京东和其他平台进行低价竞争的成本，基本由商家自己来承担。商家的不满由来已久，通过这次的舆情事件彻底暴露出来。

此次“二选一”争议的爆发，最初由高额罚款压力引发。据《羊城晚报》报道，京东在今年“双11”期间对平台的一些大品牌商家提出了新的经营要求：品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注“优惠”等字样，禁止在其他平台比京东更优惠，也禁止商家在京东以外的平台提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。为此京东成立了巡查团队，一旦发现商家在其他电商平台的最终商品售价（可能是叠加了平台补贴后）低于京东平台售价，该商家就将面临京东平台百万、甚至千万级别的罚款。例如，一个商品罚500万，两个1500万，三个4500万。

《羊城晚报》相关报道；社交媒体上商家披露的被罚信息

上述高压要求，在社交媒体上引发了大量商家的反弹，纷纷指责在京东的运营成本最高、京东通过毛利保护把低价成本转给商家承担。

社交媒体上，大量商家质疑京东

事实上，商家因在其他平台售价更低被京东罚款的情况，并非首次出现，只是这次更加严格、罚款的金额也更高。这次风波中，有商家员工向自媒体爆料，2024年618期间就因为同类问题被京东罚了200多万，最后找第三方关系协调，把罚款算进毛保结算给京东。

媒体报道显示，为维持平台低价，京东通过合同商家在其他渠道（包括自有渠道和第三方渠道）的销售价格不得超过京东，否则将可能处于进货价10倍的违约金。此外，2025年10月16日新生效的《京东开放平台商品价格管理规则》也规定，商家在京东平台所售卖的商品价格不得高于同一时段其他渠道，否则根据情节严重情况不同，可能会被处以全店商品下架、禁止商品上架/发布、店铺关停清退等处罚，以及100万元以下违约金。

京东在与商家的合同中约定，商家在京东的售价不得高于商家自有渠道和其他第三方渠道，否则应支付进货价格十倍的违约金。图片来自媒体报道。

《京东开放平台商品价格管理规则》规定：商家价格高于同一时段其他渠道属于“违规行为”，图片内容来自京东商家规则平台官网

除了用高额违约金等严厉措施来确保商家上架京东平台的商品必须低价，商家们更多的质疑在于：京东平台不想承担因为降价带来的利润损失，通过“毛利保护”的形式，约定无论降价后商家的利润还剩多少、是否会实际亏损，都要保障京东平台能有相当比例的利润。

记者获得一份京东和商家的标准合同截图（已对其中的商业秘密内容进行过滤）显示，2024年销售额2000万以下的品牌，要保证京东至少有10%的毛利，另外还要在平台上投放10%的广告。如果参与了国补，还要支付额外的国补服务费。根据媒体报道和社交媒体上的商家发言，具体到各个具体商家，实际的毛利保护可能远超10%，有的是25%，有的甚至高达42%。

京东在与商家的合同中约定，在销售额低于2000万品牌方，25年需要也向京东支付至少20%的点位，包括10%的商品毛保和10%的广告投放，如果参与了国补，还要支付额外的国补服务费

“京东几乎是所有平台中运营成本最高的……如果京东平台跟其他平台价格一样，京东那边就只能亏钱了”，一位商家如是说。

毛利保护带来的高成本，叠加上最惠价格的压力，以及10倍货款的天价违约金，最终引发了这次双十一期间京东商家们强烈的抗议。

业内人士呼吁，促消费背景下，大型电商平台应该注意倾听商家声音、尽量为商家减负，尊重商家的跨平台自主经营权，构建良好的市场竞争秩序。