文丨中童传媒记者 原野

当前中国婴幼儿辅食行业总体规模已达559.1亿元，预计2025年将突破619.6亿元。这一增长态势背后，是行业从量增向质变的结构性转变。随着居民生活水平提升和精细化养育理念普及，市场规模持续扩张的同时，产品结构、渠道格局、消费需求均在发生深刻变化。

行业增长驱动力已从过去的人口红利驱动，转向消费升级和价值创新双轮驱动。家长对婴幼儿营养健康的关注度提升，推动产品从基础营养向功能化、专业化、场景化方向发展。

近年来，政策层面形成对婴幼儿辅食全生命周期的覆盖式监管，从原料采购、生产工艺到标签标识实施全链条管控。2023年《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》的发布，明确婴幼儿谷类辅助食品仅允许添加香兰素，禁止其他香精香料，体现了监管趋严的明确导向。与此同时，政策鼓励在辅食中添加铁、锌、DHA等关键营养素，并支持益生菌等功能性成分的临床研究。这种收紧监管与鼓励创新并行的政策导向，正在推动行业从安全保障向健康促进升级。

值得一提的是，渠道端，线下渠道仍占据主导地位，母婴店/母婴连锁店以48.4%的占比位居第一，大卖场/大超市占比47.2%。线下渠道凭借其专业服务能力和消费者信任基础，继续保持重要地位。线上渠道呈现快速崛起态势，其中抖音平台表现尤为突出，2025年1—9月同比增长56%，销售额达11.2亿元，实现对淘宝系的反超。淘宝平台则呈现份额收缩、增长乏力态势，2025年销售情况较2024年基本持平。这种渠道格局的变化，反映了消费者购买习惯的变迁和营销模式的革新，线上线下渠道从竞争走向融合的趋势日益明显。

从细分品类表现看，行业呈现“传统品类稳中有进，新兴品类爆发增长”的特征。传统基础品类如米粉/米糊保持稳定增长，淘宝平台销售额达4.04亿元，同比增长2%，继续占据重要市场份额。新兴细分品类表现亮眼，例如，宝宝馋了在抖音平台实现510%爆发式增长，果汁/饮品增长284%，菜粉/水果粉增长231%。这些高增长品类共同特点是解决了特定喂养场景的痛点需求。品类分化现象反映出消费者需求从“通用型”向“场景化”转变的趋势，对企业的产品创新和精准定位能力提出更高要求。

品牌格局端，传统强势品牌如英氏在淘宝平台以26.6%的市场份额保持领先，小皮、爷爷的农场等品牌在货架电商渠道凭借品牌积累和产品矩阵维持优势地位。新锐品牌在内容电商渠道表现突出，宝宝馋了在抖音平台以19.2%的市占率登顶，小鹿蓝蓝等品牌通过差异化定位和内容营销实现快速崛起。

从价格带分布看，中低价格带（0-100元）产品占比持续提升，而高价格带（100-300元）产品占比有所收缩。部分品牌通过聚焦中低价格带+打造高性价比爆款策略，在抖音等电商渠道实现规模扩张。这种价格带变化反映了当前消费环境下，消费者对“价值最大化”的追求，品牌需要在产品品质和价格之间找到最佳平衡点。

总体而言，中国婴幼儿辅食行业正处于转型升级的关键时期，机遇与挑战并存。未来，能够准确把握消费需求变化、快速适应渠道变革、持续进行产品创新的企业，将在行业洗牌中赢得先机。