【访谈嘉宾】

华红兵 受访者供图

华红兵：北京大学、清华大学等大学EMBA、MBA特聘教授，博士生导师。

李维华 受访者供图

李维华：中国政法大学商学院副教授

2026年5月15日，北京胡同里，英伟达CEO黄仁勋手捧一杯蜜雪冰城的饮品，喝完竖起大拇指。这一幕迅速登上各类媒体，雪王再度出圈。

在总部成为网红打卡地、雪王主题乐园被列入政府重点项目之后，这样的打卡趣味十足又富有想象空间。

未来，一杯茶饮还能演绎出怎样的可能？

蜜雪冰城总部旗舰店吸引游客拍照打卡 赵墨波 摄

关键环节重资产自建，形成供应链的马太效应

记者：从自主生产吹塑糖蜜油壶降低成本49%，到自建5大生产基地、29个仓储中心，蜜雪冰城将供应链能力打磨到了极致。蜜雪冰城究竟如何建立起这条让同行难以逾越的供应链“护城河”？

李维华：规模和控制成本是相辅相成的关系。规模大了，成本更好控制；成本控制好了，利润高，加盟商就更愿意加入，所以规模就更大。蜜雪冰城的核心秘诀，在于它很好地实践了供应链管理的四个关键环节：采购、运输、存储和计调，并在时间、成本、质量、风险之间找到了最佳平衡点，目标直指“三效”——效率、效果、效益。

这套系统是长期、复杂积累的结果，一旦形成，对手想在短期内模仿或复制，可能性几乎为零。就像沃尔玛、山姆的全球供应链，后来者很难追赶。蜜雪冰城在关键环节选择了重资产的自建，形成了自己的马太效应和护城河。

记者：蜜雪冰城如何通过制度设计，实现总部、加盟商、消费者三方共赢？

李维华：这是特许经营的生命线。蜜雪冰城的设计非常明确，加盟费仅占2%左右，核心食材确保自产供应。这意味着，总部的利润来源与加盟商的利益高度一致——只有加盟商卖出更多食材，总部才能多赚钱。这就倒逼总部把品牌做强、供应链做优、培训做到位，让加盟商真正盈利。同时，规模效应让消费者享受到极致的性价比。

要系统性地防控风险，企业需要遵循构建特许经营体系五步法。

第一步是进行市场调研与战略规划，制定工作计划，拟定步骤与报告。

第二步是理念导入和体系设计，制作标准化手册。

第三步是建立并运营实体门店、落地手册与建设团队。

第四步是设计复制体系、招商体系。

第五步是设计督导体系、合同与备案披露合规体系、全面质量管理体系，同步完成标准化建设、手册编制及落地实施工作。

只有不断地构建、运营、维护、升级自己的体系，才能持续壮大。

拼命建自有供应链，是企业向善的表现

记者：雪王IP是怎么做到低成本、高传播的？

华红兵：雪王IP的成功，在于它没有把平价当营销噱头或购买理由，而是当作品牌的内涵。雪王憨态可掬的形象让人感到亲切、没有距离感，这就成功了。它的推广成本在营收中的占比极低，却实现了全民级传播，核心杠杆就是近6万家门店——每家店都是一块免费广告牌，每个员工都是一位IP演员。

李维华：雪王IP成功的关键在于“系统”二字。把文化基因转化为品牌基因，需要企业从产品、环境、服务、团队、文化等各个方面，深入、系统地贯彻这种基因，而不能只是流于表面，设计几幅图案、编几句词。要避免同质化，最重要的就是结合企业特色，同时与时俱进地创新，二者缺一不可。

更具体地说，雪王IP病毒式传播的关键是“六化”：年轻化、时尚化、娱乐化、有趣化、数字化、互动化。它通过不断联名、做乐园、出周边、拍动漫，赋予IP以灵魂和新鲜感，让IP本身成为传播主体。这为所有连锁品牌提供了可落地的方法论——你的IP不是贴在墙上的画，而是能陪消费者互动的朋友。

以中原文化为根，以产品为媒介，以连锁店为基地，以营销与传播为枪炮，以品牌为焦点和放大器，这便是蜜雪冰城做得对和做得好的地方。

记者：如果用三个关键词来概括蜜雪冰城的成长逻辑，您会选择哪三个？

华红兵：一是向下扎根。它的供应链、品控、对产品的执着，都是往土里扎根。二是向野生长，从农村到城市、从河南到全中国、从中国到世界，走一条差异化、规模化的增长曲线。三是一心向善。这家企业很善良，拼命建自有供应链，核心是控制质量，让消费者喝得放心。这就是商业向善。

李维华：一是特许经营——没有成熟的特许经营商业模式，就不会有蜜雪冰城的成功。二是平价——在相当长的时期内，平价就是蜜雪冰城的品牌心智和品牌印象。三是时尚——蜜雪冰城的时尚体现在商业模式、产品创新、营销方式、IP打造、国际化视野等很多方面，它始终在与时俱进。

河南文旅打响了“中国文旅2.0”的第一枪

记者：在总部成为网红打卡地、雪王主题乐园被列入政府重点项目之后，蜜雪冰城未来的想象空间在哪里？

华红兵：第一，往养生角度发展。河南是中医药大省，张仲景就是河南人，大街小巷都是中医。如果蜜雪冰城能从口感、价格、质量走到下一个板块——养生饮品，这将是它增长的新亮点。河南文旅也可以绘制一张“中医文旅路线图”，让全国人民来河南边旅游边看中医。

第二，打造更多消费场景，比如雪王主题乐园、雪王娱乐城。美国有迪士尼，中国为什么不能有雪王主题乐园？我希望蜜雪冰城有一天能成为中国的可口可乐——不仅是一种饮料，更是一种文化符号。如今，蜜雪冰城已经在好莱坞星光大道对面开了店，这条路，值得期待。

记者：今年年初，《2026年郑州市服务业扩能提质工作要点（征求意见稿）》正式发布。文件明确提出，鼓励蜜雪冰城启动建设雪王主题乐园，全力打造首发经济集聚区和商旅文体健深度融合的消费新场景。您如何看待这一举措？

华红兵：我要为河南文旅大大点赞。我认为河南文旅打响了“中国文旅2.0”的第一枪——不再是单纯卖景点，而是让企业本身成为景区、让品牌成为文旅入口。以文旅为入口赋能实业，这也是商旅文体健融合的新场景。

中国文旅的上半场是消费景点，拉动住宿和城市热度；下半场则是赋能百业。今年五一，蜜雪冰城全球总部成为现象级网红打卡地，成为“青春经济”的代表，这说明了河南文旅正在以文旅为入口，赋能百业。这完全符合今年两会报告中关于高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态的精神。（王深圳）

来源：河南青年时报

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制作 曹宇

编校 延晨 徐蓉

一审 桂艳 张莉

二审 肖东 董明

三审 晖军