十年亏损，新单乏力：这家互联网寿险公司为何难破局？
保险行业数字化转型发展至今已经进入一个新阶段，互联网财险与寿险公司的分化却越来越明显。
虽然一路磕磕绊绊，但互联网财险经过多年发展还是在产品、业务场景、技术等各方面都取得了一些突破性进展。相比较而言，互联网寿险业务发展还要艰难很多。
目前中国市场上还没有出现标志性的互联网寿险公司，但在日本，十几年前就出现了一家名为的LifeNet Insurance Company的主要通过线上渠道销售人身险产品的保险公司。
到现在为止，这家成立于2006年的线上公司经历了从只依赖线上到线上线下共同推进、产品创新、技术创新，运营了17年，仍然出现新单乏力、连年亏损，背后折射出的是互联网作为寿险渠道的发展困境。这家公司遇到的问题，或许可以为当下互联网寿险的发展带来一些反思。
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LifeNet Insurance Company：互联网寿险公司何以走到线下？
LifeNet Insurance Company成立于2006年，成立之时是一家采用直销模式的线上寿险公司，2008年更改为现有名称，并获得寿险营业执照，2008年5月开始运营。
Lifenet在日本提供人寿保险产品和服务，包括定期人寿、终身医疗、癌症和残疾保险产品。该公司还提供保险承保和资产管理服务，以及商业和文书代理服务。
2012年3月15日，Lifenet在东京证券交易所上市，成为日本第一家上市的线上互联网寿险公司。然而，上市以来，公司股价持续走低。2020年这支股票迎来了一波上涨，达到峰值，又在2022年3月左右达到低谷，自那以后又开始上涨。可以看到，LifeNet的股价走势和COVID-19有着很大关系，在COVID-19最盛、隔离最严重、日常活动受到影响期间，LifeNet的线上直销模式为其带来了很大优势，因而市场的反应也比较好。
采用线上直销的模式意味着，LifeNet打破了日本寿险市场长久以来通过代理人销售的现状，并不依赖保险代理人开展业务，在保险代理人是全职员工的日本，这一点尤为难得。据悉，2008年一位同行经理参观Lifenet Insurance时发现，该公司只有三名员工，分别为总裁、副总裁和一名文员，感到诧异万分，怀疑Lifenet是否真的是一家寿险公司。
该公司从成立到至今，开启了多个创新，中间也经过了诸多波折，下表中列出了该公司的一些关键事件。
这些事件大致可以分为几个类别：公司结构、产品与服务创新、公司成就、渠道布局以及技术创新。
公司结构：公司结构方面的几个变动是于2013年成立了韩国合资公司Kyobo Lifeplanet Insurance Co., Ltd.，并于2015年与日本电信运营商KDDI株式会社签订了资本和业务联盟协议。
在后一项变动中，LifeNet通过第三方配售给KDDI发行新股，预计通过交易获得约30亿日元，且KDDI将以15.95%的投票权成为Lifenet Insurance的第一大股东。Lifenet募集的资金将用于寿险产品新的销售模式和品牌建设、营销和推广费用，并利用KDDI的智能手机扩展保险产品的销售渠道。
产品创新：产品创新上，可以看出，LifeNet一直致力于产品创新，成立至今推出了定期寿险、终身医疗险、意外险、工伤保险等各类产品，且包含一些创新举措，如允许同性伴侣被指定为死亡抚恤金的受益人，开设网络媒体“Lifenet Journal Online”。
技术：同样，作为一家互联网寿险公司，Lifenet在技术创新上也没落下。从2008年开始，该公司就开设了手机网站，并于2009年允许在手机上提交完成保险申请提交。2014年，Lifenet开始发力理赔，打造可在两天内进行赔付的技术，并在同年推出支持全天候提交理赔的技术。这些放在十年后的今年，仍然是各大险企数字化转型中的重点。可以说，在这一点上，Lifenet的发展领先国内某些公司十年。
在这些事件中，值得注意的是Lifenet对保费结构的披露和渠道转向。2008年11月，Lifenet向国内保险业首次全面公开了寿险手续费部分“附加保险费”和成本部分“纯保险费”的比率。
一直以来，披露附加保费被视为禁忌。对此，公司创始人出口治明表示：“与汽车、电器等不同，保险不能看不能碰，而且除了一部分商品之外，手续费也不公开，很难比较。因此，如果公开保险公司之间差异较大的附加保险费，将会促进竞争。”
该公司的这一做法引起了争议，有人批评将纯保费作为保险的成本来宣传是错误的，原因是纯保费本身也会产生危险差价和利差。
虽然意在通过这一举措促进竞争，并提振业绩，但显然并没有成功，这一点从Lifenet关键事件发展反映出的渠道变革也能看出。
渠道创新：虽然从成立之时，公司就声称是一家纯线上的互联网寿险公司，但经过15年的发展，Lifenet想必也被市场所教育，不再只依赖线上渠道，而是也通过线下渠道售卖产品。
从时间线可以看出，Lifenet拓展线下渠道大概在2013年，也就是公司成立五年之时。在事件表中，2013年2月，Lifenet开始通过附属的规划师售卖保险。2014年5月，Lifenet开始在Advance Create的“Hoken Ichiba”店面销售保险产品，作为与客户面对面咨询的联络点。Advance Create是总部位于大阪府大阪市中央区的保险代理店。
2014年10月，Lifenet与Suruga银行骏河分行签订了代理店合同，将在这一分行销售保险。当年12月，Lifenet开始在开展保险中介业务的Hoken no Madoguchi的全国门店销售保险。
来源：Hoken no Madoguchi官网
渠道变革的背后，是公司新单表现持续持续下滑，这一趋势将在第二部分重点展开。
开展互联网寿险17年，
增长不如预期，连年录得亏损
2012至2022年，Lifenet截止12月31日的9个月营收从43.48亿日元增至222.49亿日元。从增长率的年份趋势来看，2013年增长率达到峰值28.96%，随后一路下跌，到2017年达到最低值，增长率仅为6.65%，这之后增长率又开始提升，在2019年达到30.8%的高峰，此后几年增长率一直在波动，但整体保持在两位数。
2012至2022年9个月营收及增长 保观整理
细分营收，包括保费和再保险收入、投资以及其他。其中，保费是营收的主要来源，呈现出逐年上涨的趋势，2012年为42.6亿日元，占总营收的比重高达98%，2022年为166.27亿日元，占总营收的比重为74.73%。
收入构成 保观整理
但与营收以及保费收入趋势相反的是，Lifenet的净利润一直不尽如人意。从数据来看，该公司自2012至2022年一直录得亏损，其中，在2012至2017年左右，亏损逐渐收窄，并于2017年达到4200万日元的最低亏损，此后，亏损一直飙升，在2022年达到了37.55亿日元亏损。
净亏损 保观整理
从新单数量可以看出，整体趋势一路下跌，到2015年达到最低点的18,267。从2013年4月至2015年3月，连续24个月月度申请量同比下降。
Lifenet也注意到了新单下滑的趋势，表示新单数量同比下降的原因为管理问题、营销方式、客户便利性不足以及竞争环境的变化，因此从2014年以来就在完善保险计划提案内容，强化保险保障咨询服务， 同时也一直在布局线上渠道。但只能说，整体效果有限，没能抵消新单持续下滑的趋势。
此后，新单数量在2018年迎来爆发式增长，新单数量达到45,360，增长率为68%，结合公司发展历程推断的一个原因是降低了保费，并对产品进行了创新。
2020年，新单数量达到73,669，增长率为27.9%。这之后，虽然新单数量仍然维持在7万多，但增长基本已经停滞，可以说又陷入了新一轮困境。
新单数量 保观整理
新单年化保费基本和新单数量保持相似的趋势。从2012至2015年，整体趋势一路下跌，到2015年达到最低点，为8.72亿日元。这之后，新单年化保费保持上升的趋势，到2021年达到最高点，为31.07亿日元，增长率在2018年达到最高，为63.81%。2022年，虽然幅度不大，但新单年化保费已经开始下跌。
新单年化保费 保观整理
由此可以看出，互联网寿险公司Lifenet基本经历了从2012至2015年左右的业绩持续下跌，到这之后的业绩逐渐上涨。但整体而言，无论是下跌还是增长，Lifenet都有新单表现乏力、持续亏损的困境。
互联网寿险如何发展：
与线下服务的结合至关重要
日本公司Lifenet的案例折射出互联网寿险公司发展的一些困境：虽然互联网寿险的思路是借助新型的互联网渠道和技术手段，为传统的寿险销售赋能，但从业绩表现上来看，在传统寿险市场增长乏力的情况下，日本的互联网寿险公司并没有更好的解决方案。而且，Lifenet在持续发展17年后仍然没有实现盈利，这是其商业模式、经营管理水平的最大命门。
在渠道方面，虽然成立之初作为一家全线上寿险公司发展，但是Lifenet在开展业务四、五年后，便开始布局线上代理店、银保等渠道，说明了只搭建线上渠道还是有较大的局限性。再者，结合美国一些线上寿险经纪平台，如Ethos Life以及Policy Genius，虽然都是通过互联网渠道销售产品，但仍然配备了代理人，以便可以协助消费者通过线上申请寿险产品、提供建议等等。
和日本这家公司的惨淡经营相比，国内的互联网寿险也存在类似的问题，由于产品复杂等特点，发展仍然处于起步阶段。
但不能忽视的是，中国互联网寿险的发展有着自身的优势。一方面，中国的互联网环境有自己的优势，互联网渗透率高，电商发达，移动支付市场规模大，且拥有全球领先的数字基础设施，为互联网、大数据、人工智能等在保险行业的应用创造了坚实基础。
另一方面，市场众多的参与者在努力促进互联网寿险的发展，保险公司、互联网企业、专业互联网公司都在努力构建互联网人身保险产品体系，针对互联网客群的需求，推出专属互联网寿险以及更广泛的人身险产品。
因此，尽管互联网寿险现在的发展不如人意，但我们也要满怀信心。毋庸置疑的是，互联网赋能了保险价值链的各个环节，包括购险、核保、理赔等等，推动了保险的创新发展，但留给保险的，尤其是寿险的挑战也很多，如何克服这些挑战，如兼顾寿险产品的复杂性以及互联网渠道的便利性，最终用好这一渠道，是需要重点去考虑的。