~~~雅各布专栏 —— 专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Dave Chaffey

雅各布专栏是一个拥有 5 万名 CxO 的知识内容社区，也是职场不同角色的CxO（Qualified CxO & Intrapreneurs & Entrepreneur）造就增长的首选孵化平台。

创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。

（以下为正文）

数字营销看似简单，但实际上是一项艰巨的挑战，我们可以将数字营销定义为：

“通过运用数字媒体、数据和技术来实现营销目标”。

许多企业都清楚数字和移动渠道在当今获取和留住客户方面的重要性，然而下文分享的研究表明，许多企业缺乏一个基于有效在线吸引受众的整合计划来支持数字转型和业务增长。

在这篇文章中，我们将解释为什么数字营销策略对所有企业都至关重要。

无论企业类型如何，如果你的企业没有与商业计划相匹配的战略数字营销计划，你将面临本文中提到的十个问题，并输给那些更擅长数字营销的竞争对手。

现在，让我们来看看这10个原因，你可以将其视为挑战，或者更准确地说，视为机遇。对于每个潜在的数字营销挑战，我还将推荐营销解决方案和下一步行动，以帮助你改进数字营销规划流程。

能够为增加数字营销投资做出商业论证至关重要，因为如果您无法说服自己或同事进行投资，那么您企业的未来将岌岌可危。简单来说，您将无法在未来竞争中吸引新客户。

1. 缺乏方向——没有明确的计划

许多公司（包括一些已制定策略的公司）在数字营销方面缺乏明确的战略目标，无论是吸引新客户还是与现有客户建立更深层次的关系。

我们的《数字营销未来研究 — Managing Future of Digital marketing research report》报告显示，近半数（47%）的企业尚未制定明确的数字营销战略，却仍在开展数字营销活动！

在这项研究中，判断是否采用战略方法的简单测试是询问是否存在明确的数字营销计划。

令人震惊的是，近半数（47%）的企业没有数字营销战略，却仍在开展数字营销活动！在过去十五年对数字营销规划采用情况的研究中，我们发现没有规划方法的企业比例一直保持相似，这表明在组织中整合规划存在显著障碍。

可以看到，大约五分之一（17%）的企业确实定义了他们的数字战略，这是朝着全面整合战略迈出的重要第一步。我们希望达到的目标是，所有数字营销活动均作为整体营销投资的一部分得到优先考虑。

若缺乏 SMART 数字营销目标，您可能无法投入足够资源实现目标，也无法通过分析评估是否达成目标。

2. 数字成熟度较低，因为数字营销在资源和预算上投入不足，尽管其重要性不言而喻

我们经常发现，无论企业规模大小，都存在规划和执行数字营销时资源不足的问题。缺乏特定的在线营销专业技能，这将使企业难以有效应对竞争威胁。

为争取更多数字营销投资，评估数字成熟度是一个良好的起点。

下面这个示例，用于与中小型企业或大型企业的高层领导层回顾数字营销效果，建议对当前在数字营销各核心领域的成熟度进行评分，然后设定未来 12 或 18 个月内需要改进的目标，并制定计划以实现这些目标。我们发现，许多企业目前处于第1或第2阶段，应至少努力达到第3阶段，届时将具备系统化的策略规划能力并具备竞争优势。

3. 现有及初创竞争对手将通过优化其持续性营销策略抢占市场份额

若您未投入足够资源于数字营销，或采用缺乏明确策略的临时性方法，那么竞争对手将抢占您的数字市场份额，因为他们将更专注于持续性营销！他们将熟练运用有机搜索、付费搜索及社交媒体营销等在线营销技巧，这些对提升品牌在线认知度至关重要。全球网络洞察（Global Web Insight）在《Datareportal Global Snapshot》报告中发布的这项研究，突显了数字渠道在影响品牌发现中的重要性。

2023年品牌发现来源

这项研究表明，如果你不通过维护高质量的在线内容来在搜索引擎和社交网络中获得可见性，那么你就错失了吸引新客户的机会。

持续营销指的是在客户生命周期中对付费、拥有和常用的社交媒体进行投资，且需要持续投资以维持可见性并支持转化和留存，因为人们在网上搜索和选择产品时需要这些支持。

许多品牌在这些活动和营销活动中的持续投资与活动之间未能找到平衡，因此忽视了 AOM。

4. 无法了解在线受众或市场份额

如果您没有进行相关研究，可能会低估客户对在线服务的需求。更重要的是，您将无法理解您的在线市场。与传统渠道相比，在线市场的动态将有所不同，包括客户画像、行为、竞争对手、产品主张以及营销沟通的选项。

利用特定的数字模板包含客户画像指南和模板，可帮助您开发更详细、可操作的客户画像，将信息和内容需求映射到客户旅程中。通过完成此客户画像分析，您将能够制定内容策略，支持客户选择产品，并通过搜索、社交媒体和电子邮件营销实施该策略以提升互动。这就是为什么内容策略是数字营销的支柱之一。

5. 没有强大的在线价值主张

在采用战略方法进行数字营销时，定义机会范围的一部分是思考数字体验如何提升品牌吸引力，这涉及通过改进在线服务、互动工具和数字受众互动来提升客户服务。

一个针对不同目标客户群体的清晰定义的数字价值主张，将帮助您区分在线服务，鼓励现有和新客户最初参与并保持忠诚。

6. 对在线客户了解不够深入

7. 缺乏整合（“碎片化”）

数字活动往往被孤立进行，无论是由专职数字营销人员、IT部门还是独立数字代理商负责。这种方式虽能将“数字”打包成便捷的模块， 但当然，这样做效果较差。所有人都认同，数字媒体与传统媒体及响应渠道整合时效果最佳。

因此，我们建议制定整合型数字营销策略，让数字营销真正为您效力！通过整合计划，数字营销将融入您的营销活动并成为日常业务的一部分。

8. 通过重复工作浪费金钱和时间

即使您拥有充足的资源，这些资源也可能被浪费，这种情况在大型企业中尤为常见，不同部门的营销团队可能会购买不同的工具或使用不同的代理机构来执行类似的在线营销任务。

这就是为什么您需要投资于适合您和团队的营销策略，以规划、管理和优化您的数字渠道和平台。推动实现业务目标所需的营销成果，并提升营销投资回报率（ROI）。

9. 不够敏捷，无法跟上或保持领先

如果你看看亚马逊、Booking.com、戴尔、谷歌和Zappos等顶级在线品牌，它们都充满活力——不断尝试新方法来吸引或保留在线受众。

10. 未进行优化

每个拥有网站的公司都会有分析数据，但许多高管并未确保团队有时间或机会审查并采取行动。一旦您的数字渠道策略使您能够做好基础工作，您就可以继续改进关键方面，如品牌建设、网站用户体验和潜在客户培育。