文｜章航英

2026年的618，平台经营持续转向生态协同与长期用户价值的争夺，其中AI是核心变量。作为国内电商娱乐营销的风向标，“天猫全明星”IP完成了一次系统性的进化，也是迄今最大规模的一次迭代——

联动超100个头部品牌，集结100位顶流明星，天猫将AIGC技术深度嵌入广告创意、星粉互动与线下事件全链路，推出行业首个AI定制游戏化全明星互动盛典——“天猫618星光大赏”。

从为100个合作品牌定制独一无二的AI海报，到上线全新明星抽卡+AI互动产品，再到线下应援大事件，天猫为品牌在大促节点开辟了一条既深度绑定明星势能、又以技术提效降本的全新路径。

这不仅是一场声量破百亿的营销盛典，更是一个AI时代下的明星营销的样本，它试图回答，在AI深度渗透内容生产和平台经营的今天，用户、品牌和平台三方的连接将迸发出怎样的全新玩法和无限想象力。

深度共创、“万千定制”，“AI+明星”重塑创意生产力

去年618，天猫全明星在业内首次提出“百大明星齐聚天猫618”的概念，并成功落地。

当规模化集结成为可复用的平台能力，新的命题随之浮现：在“百大明星×百大品牌”的量级下，如何让每个合作品牌都不只是logo联乘，而是获得真正契合自身特质的深度表达？

AI成为了新的答案。天猫全明星利用AIGC技术，为参与的100多个品牌实现了“百人百面”的深度定制，让每一张海报融合品牌爆款产品与明星光环，实现了品牌叙事的延伸。

以适乐肤为例，AI还原了其标志性的“绵绸泡沫质感”，将张凌赫置于清爽的视觉空间内；宋威龙与诗裴丝的海报中，AI构建了充满空气感的场景，具象化传达“发丝蓬松”的产品心智；德施曼则将精密智能门锁产品与田栩宁的先锋气质融合，诠释时尚科技感；赵露思与乐品乐茶的海报将蓝粉色交织，融入花茶视觉元素；王鹤棣与BOSE耳机的海报用星空飞船元素将产品高端属性与明星气质深度绑定。

视觉的升级只是基础，大规模的“AI专属定制”应用，实际上是在重塑创意的生产模式。

100张风格各异、深度定制的品牌海报在同一周期内完成生产与上线，这在传统创意生产流程中几乎不可想象。AI大幅压缩了从概念到成品的周期，让品牌在大促的黄金窗口期内，能够以更快的速度响应市场节奏。

这也是天猫首次将AIGC技术大规模应用于品牌与明星的联合创意生产，让“一品牌一叙事”定制化营销，成为百大品牌可以共同享有的基础设施。

对于B端商家而言，这已经是深度的“品牌合伙人”合作模式。品牌得以在天猫平台矩阵资源的加持下，以极低的成本获得绝佳的视觉创意，实现了大规模、差异化的种草效果。

当品牌不必在“成本”与“个性化”之间做取舍，营销的竞争就从“谁预算更多”转向了“谁与平台的共创更深”。

AI塑造“游戏宇宙”，重写Z世代沟通逻辑

如果说百张AI定制海报解决了“品牌如何被看见”的问题，那么天猫全明星面临的另一个挑战是：如何让用户理解并愿意参与这场“AI+互动”的盛宴？

天猫的解法是：让用户“进入一个星光璀璨的游戏世界”。

活动启幕之际，天猫发布了一支由AI深度参与定制的广告片（TVC）。片中，天猫猫头Logo成为游戏世界的传送入口，猫天天带领着“星光守护者”们在璀璨的星光世界中探索，与百位“星光召集人”遇见，并在他们的引导下快速抽取SSR卡、AI定制卡面、解锁福利等一系列游戏“攻略”。

它用精细的画面、流畅的转场，将众多明星影像素材整合进一个游戏化世界，把玩法讲解和618大促心智变成了有代入感的地图探索。TVC全网播放量突破4200万，证明了技术服务于叙事的价值。

如果说TVC是让用户“走进来”的入口，那么让用户沉浸其中的则是一整套互动玩法。

今年，天猫全明星全新上线R、SR、SSR、VSSR四级分级抽卡体系，将盲盒文化的稀缺感引入星粉互动。VSSR卡的出现瞬间点燃用户热情，抽中不仅能解锁专属抽奖资格，还能听到明星独家语音。小红书涌现大量晒卡笔记，闲鱼上求购、交换明星星卡的帖子层出不穷，数字卡牌正在像“谷子”一样被粉丝视为具有实际价值的收藏品。

最具突破性的是AI专属纪念卡功能。用户抽中星卡后，选择关键词即可生成与明星联动的个性化卡面，每位粉丝都能获得独一无二的数字藏品。

从TVC构建游戏世界观，到分级抽卡与AI纪念卡激活收藏与创作热情。这套“游戏化+AI”的组合拳，精准对应了年轻用户对不确定性的期待、对稀缺收藏的渴望、以及对个性化表达的需求。

对品牌而言，每一次抽卡、每一次AI生成、每一次社交分享，都在帮助品牌完成对年轻用户的触达与沉淀。品牌通过天猫全明星的AI互动产品，获得了一个可量化、可运营的年轻用户资产池。

这背后是天猫对年轻文化趋势的持续追踪——从潮玩盲盒到谷子收藏，从社交裂变到AI共创，天猫始终站在年轻人消费行为变迁的最前沿。

从线上裂变到线下共振，AI加持下的全域声量联动

大量用户在社交平台晒出自己定制的纪念卡，有人晒出VSSR卡后引来评论区追问“出吗”，有人则用AI生成的卡面作为社交头像。粉丝的情感表达正在被AI转化为可交互、可传播的数字资产。截至目前，AI专属纪念卡生成量超1300万张，站内互动量破亿。

线上热度需要一个线下的“落脚点”。

6月6日至7日，天猫全明星在杭州湖滨88商场落地“SSR星卡特展”，将线上AI卡牌搬到线下。环形大屏、SSR卡墙等展区吸引大量粉丝打卡，线下抽卡与换卡环节将虚拟收藏延伸为真实社交体验。品牌元素随卡墙和周边物料出现在商圈核心位置，“杭州卡展太懂粉丝的心了”登上微博同城热搜。

这也是天猫全明星在今年618的一大进化，利用AI作为“情感杠杆”，撬动了一场从屏幕内延伸至现实世界的应援风暴，彻底打破了电商大促与粉丝文化之间的次元壁。

线下事件的最高潮在6月14日到来。千架无人机在杭州钱塘江畔集结，上演“天猫618星光大赏”无人机灯光秀。明星的名字以光影形式依次点亮夜空。无人机秀是一次品牌集中曝光，也是对参与互动的粉丝的极致回馈。当粉丝在线上为明星集卡、AI创作，他们在线下收获了一场被“看见”的仪式感。

在以往，单一品牌很难独立操盘如此规模的线上线下联动。而天猫全明星通过IP化的运营，让参与的百大品牌得以共享城市热门地标资源、顶流明星势能以及最新AI技术红利。

这套“线上互动-线下事件-社交扩散”的全域联动链路，让粉丝的热情从虚拟空间流向实体世界，再回流至线上形成二次传播。据天猫全明星发布的数据，全网总曝光超百亿，互动量超1600万。

AI 玩法持续进化，天猫全明星如何站上行业高地

在这个万物皆可AI的时代，天猫全明星以一份“站内互动破亿，站外百亿声量”的成绩单，交出了大促营销的新答卷。回顾整个过程，我们目睹的是一个营销IP从“工具级AI应用”向“系统性AI驱动”的代际跨越。

过去，明星营销的核心资产是“流量”，其逻辑是简单的曝光与收割。而在此次全链路AI打法的加持下，天猫成功地将粉丝的“情感资产”转化为了可交互、可度量、可裂变的“数字生产力”。

2024年，天猫全明星借AI技术推出龙年AI年画共创活动，用户集齐明星卡后可生成专属AI年画。2025年618，玩法升级为集齐“派对吧唧星卡”，解锁明星专属派对造型，生成AI定制穿搭并与明星在线云合拍。今年天猫618，则实现“百大明星全链路AI打法”的全面爆发，展现出了极强的IP进化能力与技术承接能力。

对于B端品牌而言，天猫不仅是一个交易平台，更升级为一个能够提供顶层技术赋能和创新经营范式的“操盘手”。背靠这样的技术底座，品牌能在激烈的节点竞争中，始终保持对年轻客群的精准感召力。

当行业流量竞争进入白热化，真正稀缺的是能够穿越周期的“情感锚点”，背靠持续进化的AI战略与深厚的品牌生态，天猫正带着品牌和消费者，加速驶向那个充满想象力的“星光时代”。