一家上市公司，最在意的应该是利润和股价，但最近就有这么一家上市公司偏偏不在意这些。

上个月，拼多多发布了2025年第一季度财报。数据显示，拼多多Q1营收增速放缓，归母净利润147.42亿元，同比下跌47%。业绩发布当日，拼多多盘前股价一度下跌超过20%。

净利润下滑的主要原因在于营销等费用的激增。拼多多一季度营销费用支出达334亿，相比去年同期暴涨近100亿，同比增长43%。

营销费用主要包括平台的促销及广告活动支出等，这表明拼多多是真的拿出来了“百亿”真金白银，补贴给了商家和用户。

除了营销方面的超额投入，去年下半年拼多多推出的“百亿减免”，还以技术服务费等费用减免的形式，大幅给中小商家“减负”。这也导致平台的交易服务收入的同比增长低于市场预期。

拼多多在扶持商家这件事上似乎非常坚决。相比很多公司喊口号似的“补贴”，拼多多动了真格，反而成了异类。一些人表示困惑和质疑，不知道拼多多自残似的补贴是在干什么。

当一个巨人站在最高的山峰上时，这时候能够超越他的就只有他自己。而这也正是拼多多正在干的事情，不断突破自我，为下一个十年提前做准备。

《无限的游戏》作者西蒙·斯涅克认为商业是一场无限的游戏，游戏中没有时限，没有终点，更不存在所谓的赢。参与者的首要目标就是让游戏一直玩下去，只有这样，才能成为无限游戏中的头号玩家。

当下环境正在迎来巨变，AI崛起，人们的需求发生改变，新的商业形态不断进化和迭代。如何建立一个足够强大、足够健康的组织，让它能够经久不衰、不被游戏淘汰？拼多多自我变革的背后，着眼的是未来十年的消费者需求。

01 个性化消费崛起

《薛兆丰经济学讲义》里提到一个朴素的规律：“只有野菜的时候，人们想要馒头；有了馒头，就想要吃肉，想要喝酒；有了酒肉，就想备足馒头和酒肉到远方捕捞海鲜，还要用馒头、酒肉和鱼虾来供养艺术家拍电影……可以说，物质越丰富，需求就越新奇。”

人的需求是得寸进尺的，“一招鲜，吃遍天”的商业理想也早已不复存在。子超认为个性化消费的趋势正在崛起。

当下的商品和服务大部分都是标准化的，这有利于节约成本。但个性化消费的需求一直都在，而且未来可能更加极端和细分。

拿全球爆火的LABUBU来说，这个IP不仅助推了泡泡玛特创始人王宁登上河南首富，还让“改娃”这一小众行为变得更为市场化。

“改娃”是指对玩偶进行改造，包括但不限于改妆、化妆，以及脸型调整、嘴型修改、发型设计、服装搭配、增加内部骨架等多个方面，以满足玩家的个性化审美需求。

以工业流水线上的娃娃为蓝本，改娃师们在千篇一律的娃娃身上重新赋予独特的气质，将玩家的创意和情感融入其中。一些受欢迎的改娃作品的价格，甚至也比娃娃本身标价高出好几倍。

改娃市场的火热体现了消费者对个性化表达的追求，比如给LABUBU的毛发染成自己喜欢的颜色、贴上浮夸的假睫毛、把尖牙全部贴上水钻，并给LABUBU手工缝制各种风格的衣服……还有欧美玩家将LABUBU改造出了卡戴珊同款“蜜桃臀”。

子超最近也花了贵上几倍的价格，下单了两个LABUBU“改娃”版。到货后我也忍不住给独一无二的LABUBU拍照，并在社交媒体上炫耀，情绪价值得到了极大满足。

个性化消费不是什么高科技或者颠覆式创新，却能进一步满足消费者在某个垂直场景下的需求。真正对需求敏感的商家会通过切入某个细分场景来持续优化产品，这也是很多隐形冠军能脱颖而出的关键原因。

再比如我每天都要去思考吃哪些食物会减少嘌呤的摄取，来减少痛风给自己带来的疼痛。然而没有一家餐馆的食谱是专为痛风病人准备的。这样的市场其实很大，我周围的朋友，十个男士最少有三个得过痛风，还有三个也马上有要痛风的趋势。这些需求原来就有，只是现在的人们更注重自身的健康和养生了。

消费者的需求变得更加精细、更加个性化，如果商家还是提供永恒不变的标准化商品和服务，那么很容易会被淘汰。拼多多比其他平台更早意识到了这一点。

02 为什么要大力扶持新质商家

其实大部分商家是很难自己主动做出改变的，因为创新成本太高了：新品研发、营销、运营……此时平台的引导和扶持就显得非常重要。

拼多多反复提及的“千亿扶持”就是想通过平台的力量，来带动一批有意愿的、有能力的商家升级转型。

比如“辣条之乡”湖南省平江县，近年来不止跑出了“麻辣王子”这样的大品牌，还有更多不知名的小品牌。这些小品牌口味多样、各有特色，但苦于没有营销费用来打开市场。消费者们想换个口味的辣条，也不知道买什么牌子的。

转机出现在2024年，“吃辣挑战”全网风靡，益阳零食品牌“缺牙齿”意外出圈，无数年轻人争相尝试其爆辣魔芋制品。“缺牙齿”团队敏锐察觉到，要抓住这泼天流量，将热度转化为口碑，于是找到拼多多。

“拼多多平台的扶持，让我们快速登顶品类第一。更重要的是，这让全国各地的渠道商都能看到我们的产品潜力。”“缺牙齿”相关负责人表示。

今年4月，“缺牙齿”也成为了拼多多千亿扶持计划的重点扶持品牌。“缺牙齿”迎合了子超提到的“个性化消费”趋势，品牌以“爆辣素牛肚”这一单品切中了愿意尝鲜的年轻人群体，并在平台的扶持下成为爆品。

目前，“缺牙齿”日销稳居百亿补贴频道零食类目TOP1，成为年轻人“必试的爆辣零食”。

在子超看来，拼多多扶持的“新质商家”有一些共同点。这些商家对市场洞察非常灵敏，能够快速发现需求，且拥有快速生产和满足需求的能力。同时具备价格优势，且在行业里拥有一定的影响力和口碑。

比如抓住都市白领向往田园生活这一需求而推出“水果盆栽”的“海蒂的花园”，主打年轻女性“氛围感”拍照的CCD相机品牌KOMERY……这些商家敏锐抓住了市场的细分需求，并在平台的扶持下不断迭代升级产品，打造自己的品牌。

甚至在最传统的农业领域，拼多多也能带动新质供给的涌现。今年4月初，拼多多正式启动了“2025多多好特产”专项行动，派出专家们前往全国多个农业产区，引导创新当地的生产、经营思路。

在海南陵水、万宁等荔枝主要产地，“多多好特产”的负责人们每天早晨5点进园查看荔枝产量、挂果、好坏果比例，并到重点商家分拣中心看筛选设备、过冷是否用冰块、单日打包量等环节，评估供应链上的每一个环节。

这些评估是为满足拼多多“百亿精品水果”的荔枝产品标准：单果克重18克或20克、外观完好、发货及时等。

标准制定的深意，是拼多多希望引导商家做精品水果。这样，优质的商家能够提升利润，在意水果品质的消费者也能够以合理的价格享受精品荔枝。

某位荔枝商户介绍，相比往年粗放型的集体采摘，今年他观察到工人只挑着收一半红以上的果子，采摘完还要再拉回仓库用机器细筛。“当然，收购价我比往年（每斤）加了5元。”

精品水果连同田间地头的果农收入也一并带起来了，这是消费者、商家（产业带）和平台三方的良性循环。

03 拼多多的自我进化

子超将拼多多的发展历史概括为四个阶段：

第一个阶段是让大家都买得起，用得起。就像某地偏远的农村家庭，通过拼多多也能用上厨房纸。

第二个阶段是让有好产品的商家展现在大家的口碑圈里。几年前子超刚用拼多多的时候，在一家人参果店铺复购几十次，并将店铺推荐给亲戚朋友。这是消费者用脚投票的阶段。

第三个阶段是让优质商家和品质商家拥有明显的标识。尤其是“百亿补贴”、“黑标”的推出，将消费者的决策链条大大缩短。商品只要挂着这两个标识，在消费者心目中，就一定是优质和品质的保障。

第四个阶段是让更多的优质商家更贴合当下的消费需求变化，让他们成为新质商家，以迎接消费者下一个十年的需求。

这个阶段需要的是平台的深度参与。拼多多一方面为中小商家降佣减负，一方面投入现金、流量等，助推中小商家寻找确定性增长，完成新质转型。

拼多多借助扶持商家而带来的丰富供给，也进一步带动了消费升级。多家分析机构根据此次财报数据推算出，拼多多一季度GMV增速约16%，预估本季度平台GMV大约1.07万亿，“扶持+减免”的效果显著，预计带动了上万亿的消费规模。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，当下市场正快速变化，对商家的反哺和投入是该阶段平台必须承担起的社会责任，只有优先保障用户和商家的利益，才能创造更优质的平台生态。

我从不怀疑拼多多的耐心，就像拼多多数年如一日、持之以恒地投入农业一样。这次的“千亿扶持”更是如此，拼多多依旧秉持着长期主义，以“钉钉子精神”助力千万商家投入到这场供给升级的浪潮里去。因为这不仅关系到平台和商家的未来，更是关系到广大消费者对美好幸福生活的追求。

杨子超：超声波创始人、发光小程序创始人、爱部落轻日记社区创始人、超级商业认知商学院创始人、和牛商业创始人、中关村创业博物馆创始捐赠人、知名互联网意见领袖、天使投资人。

拥有16年的互联网产品经历，曾做过门户、B2C、C2C、导航、社交、FM、周刊等产品。担任清科集团旗下沙丘大学导师、《创业家》黑问社区明星导师、2014ELIFE校园黑马创业大赛的北京赛区导师、2016年武汉青桐汇、合肥合创汇投资人评委、2017-2018搜狐汽车年度大选评委嘉宾、2018年Hackaday360产品创新挑战赛决赛专家评审团评委、新浪网2021科技风云榜年度盛典元宇宙分论坛主持嘉宾、微博2022新智者大会元宇宙分论坛主持嘉宾、新智者Talk特约主持嘉宾、2023首届新智者价值榜专家评审、2023世界智能大会观察员、大浪智库（新浪集团旗下高端研究智库）高级顾问。09年自英国回国后做过云计算、社交网络、大数据等多个创业项目，积累下很多创业经验。

超声波旗下的超声波俱乐部目前成员涵盖了超过500位AI领域的顶级创业者，连接超过3000位AI领域的创始人、CTO、产品经理和风险投资人。